Продать сегодня тем, кто купит только завтра.

Дата: 19:13 02.07.2008

Алексей Борисов

директор

Агентство интернет-рекламы MediaEffect

Покупателями не рождаются. Ими становятся. И помнить об этом стоит каждому, кто хочет продавать свой товар не только сегодня, но и завтра. Кто будет покупать автомобили, широкоэкранные телевизоры, качественную одежду и обувь в недалеком будущем? Те, кто сегодня сутками пропадает в виртуальном пространстве. Большинство их только завоевывают место под солнцем. Не всем это удастся, но с каждым днем среди платежеспособных потребителей будет расти процент постоянных жителей Всемирной Сети. Это даже не «прогноз» или «тенденция». Это факт.

Уровень доступа населения Украины к Интернет по данным Bigmir на май этого года был около 8,5 млн., а с учетом планируемых до конца 2008 года подключений, по оценкам экспертов, может составить до 12 млн. пользователей или 25%. Конкуренция среди провайдеров, снижающих тарифы на использование Интернета и расширяющих покрытие, а также рост покупательной способности и компьютеризации населения в следующие несколько лет будут способствовать дальнейшему росту числа пользователей.

«Собственным» подключением массово обзаводятся те, кто раньше имел ограниченный доступ к Интернету. Это и есть прослойка наиболее активных покупателей будущего. В эту минуту они «ходят» по сайтам и думают о том, что они купят, когда станут зарабатывать больше. А вероятность того, что станут, весьма высока. При этом рост сегмента Интернет рекламы в Украине едва поспевает за ростом количества пользователей, что идет в разрез с мировыми тенденциями.

Если в США, при численности аудитории Интернет около 60-65% – от 165 млн. по данным Pew Internet до 217 млн. по официальной статистике – доля Интернет-рекламы в общем рынке медийной рекламы составляет примерно $10 млрд. из $1,15 трлн., или 9%, то в Украине за 2007 г. по данным Всеукраинской рекламной коалиции, этот показатель был на уровне 1,4% – $15 млн. из $1,1 млрд.

Даже если учесть 16%-ю долю пользователей Интернет от населения Украины по итогам 2007 г., на одного украинского пользователя пришлось 5,4% от общих рекламных бюджетов на жителя страны в сравнении с 15-16% на интернет-пользователя в США.

По наиболее часто встречающимся прогнозам отечественных аналитиков, на 2008 г. предполагается рост рынка до $25 млн. с учетом контекстной рекламы. От бюджетов на всю медийную рекламу порядка $1,4 млрд. это составит около 1,8%, то есть доля вырастет на 28%. Однако в сравнении с прогнозируемым ростом рынка интернет-рекламы в США на 27% на фоне роста общих затрат на рекламу в 2,1%, по информации eMarketer, и сохранения стабильного уровня роста пользователей Интернет, это все равно не тот показатель, который хотелось бы видеть.

В Украине, в отличие от Европы или США, наличие постоянного доступа к Интернету является показателем хорошего уровня достатка или, по крайней мере, хороших перспектив на этот уровень выйти. Подростки, у которых есть собственный компьютер, или занятые в офисах молодые люди имеют несравнимо лучшие шансы в будущем стать платежеспособными покупателями.

Даже если домашним подключением по выделенной линии или кабельной сети пользуется подросток из небогатой семьи, это значит, что родители изо всех сил обеспечивают ему возможность учиться и добиться более высокого социального статуса. И когда этот подросток начнет хорошо зарабатывать, он станет тратить деньги на то, что привык видеть на своем мониторе. Поскольку человек склонен покупать то, что хотел купить еще тогда, когда не мог себе этого позволить – это тоже не «маркетинговая теория», это факт.

Сегодня в Украине на ответственных должностях с высокими зарплатами работают 40-ка – 50-летние. Они умеют пользоваться необходимыми приложениями, писать письма и смотреть в сети погоду на завтра. Но о реальных возможностях Интернета они понятия не имеют! Часто директора, экономисты и главбухи больших компаний, если им за сорок, предпочитают выписывать пачку журналов, бюллетеней, вестников, сборников, справочников. И копаться в них, выискивая свою жемчужину, вместо того что б зайти на сайт, задать параметры, и загрузить обновления нормативной базы по конкретным направлениям деятельности за интересующий период.

В результате, молодым менеджерам по рекламе не всегда удается убедить принадлежащее к другому поколению начальство в необходимости перспективных вложений. Ведь значительный эффект от них проявится не сразу, а будет нарастать по мере продвижения молодежи по карьерной лестнице. Конечно, матерых директоров и учредителей можно понять – в нестабильной политико-экономической ситуации всегда появляется желание «отбиться по-быстрому», но в таком случае не следует строить иллюзий на счет успешных продаж в будущем.

Кадровый голод в Украине, вызванный кризисом рождаемости начала девяностых, скоро скажется острой нехваткой молодых и энергичных сотрудников. Кроме того, нынешнее поколение тридцатилетних также понесло тяжелые потери, поскольку на их юность пришлась эпоха постперестроечного расцвета бандитизма и других негативных социальных явлений. Те, кто остался, будут нарасхват. Для рекламистов и рекламодателей это на руку – относительно узкая аудитория получит доступ к значительным денежным ресурсам.

На большую жизненную сцену выходит немногочисленное, но активное поколение, для которого Интернет является самым удобным и авторитетным источником информации. Они смотрят новости на лентах, закачивают фильмы и музыку с файлообменников, слушают интернет-радио и читают книги в электронных библиотеках. И все это потребляется вперемешку с рекламой, по большей части – товаров иностранного производства. Ведь невысокие показатели затрат на интернет-рекламу в Украине вовсе не означают, что наш пользователь видит мало рекламных объявлений на экране своего монитора. Но проплачена эта реклама за рубежом, и продвигает в основном товары, прибыль от продажи которых поступит отнюдь не в отечественную экономику!

Если такой перспективный носитель, как Интернет, не станет в ближайшее время востребован отечественными товаропроизводителями или их дистрибуторами, через несколько лет они обнаружат, что новое поколение покупателей предпочитает продукцию более прозорливых конкурентов, раньше других обратившихся к возможностям продвижения on-line.

Алексей Борисов

Директор агентства интернет-рекламы MediaEffect