Условный маркетинг: новое понятие и традиционный прием

Дата: 03:26 11.07.2008

Гладкий Юрий Дмитриевич

Директор по стратегическому планированию

Marks Ukraine

Если для рекламы своего блога я стану говорить, что только на моем сайте буквы раз в день и в разное время светятся чарующим светом, который лечит от мозолей и всяческих расстройств рекламного характера — это будет использование приёмов условного маркетинга.

На эту тему меня натолкнул номер Контрактов (от 07.07.08) и признаюсь — очень проникся темой. В Сети мне не удалось найти прямого определения условный маркетинг, хотя это понятие живёт и используется в том или ином виде уже довольно давно. Выражение его сути можно встретить даже у энциклопедического Филиппа Котлера:

«Неважно, станет ли йогурт вкуснее, если увеличить содержание фруктового сока, главное — заставить потребителя поверить в то, что новый продукт лучше других».

Судите сами, конкуренция на рынках все больше накаляется и доходит до ручки (хотя и на рынке ручек конкуренция среди всяких Montegrappa, Parker и пр., будь здоров!). Все дороже и сложнее становится компаниям разработка и поиск рациональных преимуществ, когда-то лежащих в основе «дедовской» маркетинговой УТП. С другой стороны даже наличие видимых рациональных «составов», «технологий» и пр. ценностей не даст вам 100%-ю гарантию скачка продаж и интереса публики. Вот тут то и приходит в головы толковым маркетологам идея о создании мифов, развитие чудесных, удивительных, фантастических свойств продукта. Главное, чтобы формулировка слоганов и сообщений о таких свойствах не позволила привлечь производителей к ответственности за обман потребителей.

Исходя из всего вышеуказанного, попробую дать определение понятию условный маркетинг, базируясь на некоторых мыслях книги «Условный маркетинг», опубликованной в 1990-м профессором Викторией Редженсон (эту книгу я кстати нигде так и не нашел(((.

УСЛОВНЫЙ МАРКЕТИНГ (англ. conventional marketing) можно определить как метод или набор инструментов, для формирования условных конкурентных преимуществ. Эти преимущества выступают как определенные ценности для потребителей, однако их наличие нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть. Условный маркетинг исходя из своей сути и необходимых методик является наиболее простым и дешевым вариантом решения проблем вывода на рынок новинок идекларации новых потребительских качеств.

На сегодняшний день УМ любимая фишка в таких сферах как продукты питания, бытовая техника, табачные изделия и косметика. Иногда в основу рекламных кампаний с УМ закладываются одна или несколько процедур, которых нет в производственных циклах других изготовителей аналогичных продуктов. Часто это операции, устранённые другими участниками за ненадобностью или технологии, которые не используются на основных производственных мощностях и внедрённые например в одном единственном продукте, цехе и т.д.

Главное, что нужно усвоить в пользу использования условного маркетинга — если «обман» производителя не очевиден, то потребители предпочитают верить в целесообразность покупки. Для многих людей проще убедить себя в реальности «условного преимущества», чем признать собственную ошибку.