Украинские компании продолжают пользоваться стабильным интересом на международном рынке
13:41 03.12.2008
Журнал
Cкандал – стратегия успеха
Номер: 19 (25)
Дата: 10.10.2006
Рубрика: ПЕРСОНА
Выполнял работы для мэрии Санкт-Петербурга, компаний «Колпин»; «Неда-пейджинг»; «Балтик-Авто»; «Игристые вина»; Василеостровский и Сестрорецкий хлебозаводы; «Зарина-Vanana»; «Петрохолод»; «Петромикс», «Руссика-Тур», «Крепс»; Iceterra; Unice; «Транзит»; «Мерпаса»; «Санти»; «СоРос»; Vesta Trading; Dak – Daikin Industries Ltd.; Rosenberg GmbH; «Фитолон»; «Алмаз»; «Балтик-Трейд»; «Пеленг»; «Хали-Гали»; «Мега-джинс»; «Рекондор»; «Стрелец» и др. Креативность и скандал часто идут рядом. Разрушение устоявшихся правил и стереотипов, которому способствуют скандал и эпатаж, является исходной точкой создания нового, в том числе и в сфере маркетинговых коммуникаций, заявил Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям, в ходе семинара, организованного агентством профессиональных мероприятий Speak Up.
– «Скандал! Стратегия успеха в бизнесе» – ваша первая книга? Чем она может быть интересна украинским PR-щикам?
– «Скандал…» – не первая моя книга: ранее вышли еще две – о рекламе и связях с общественностью, написанные в соавторстве с университетскими коллегами. Кроме того, я автор-составитель книги П. Б. Струве «Россия – Родина – Чужбина». «Скандал…» – книга, посвященная теории и практике маркетинговых коммуникаций. Уникальность подхода, лежащего в основе книги, состоит в трансформация понятия «скандал»: если ранее скандал воспринимался прежде всего как событие, порочащее человека, то сейчас скандал – это коммуникационный инструмент, возможность привлечь внимание, заставить о себе говорить. Современное общество давно превратилось в общество event'а, одним из которых является скандал. Скандал стал коммуникативной стратегией, грамотное использование которой может способствовать успеху как отдельно взятого человека, так и бренда. В России, как и во всем мире, существует множество примеров использования скандала и эпатажа для успешного продвижения бренда. Назову только наиболее яркие – это Евгений Чичваркин, создатель и управляющий сетью салонов мобильной связи Евросеть, и Олег Тиньков, собственник компании Тинькофф, – оба они активно используют событийную коммуникацию как способ продвижения себя и своих компаний на рынке. Думаю, что украинским PR-щикам будут интересны такие примеры. Креативность и скандал сегодня идут рука об руку. Разрушение устоявшихся правил и стереотипов, которому способствуют скандал и эпатаж, являются исходной точкой создания нового, в том числе и в сфере маркетинговых коммуникаций. И еще: новое в маркетинговых коммуникациях берет свое начало за пределами собственно маркетинга.
– Каково в таком случае ваше видение маркетинга?
– Не вижу будущего у маркетинга в его классическом понимании. С момента его возникновения мир сильно изменился: маркетинг, основанный на принципе исследования и удовлетворения потребностей, уходит в прошлое. Его сменил более популярный ныне брендинг и все, что связано с продвижением бренда. С началом брендинга можно говорить не об удовлетворении «объективно существующих» потребностей, а о проектировании и формировании потребностей и самой личности потребителя.
– Но некоторые авторы на Западе уже не первый год говорят о кризисе брендинга. ..
– На их взгляд, выйти из него победителями смогут компании, делающие акцент на творческой самореализации личности. То есть речь идет снова о потребностях, но иного, более высокого уровня.
Лабораторией творческой самореализации стала реклама. Интересно, что развитию креативности рекламистов способствуют даже законодательные ограничения. Примером могут служить изменения в законе о рекламе Российской Федерации. Например, законодательно запрещено показывать процесс потребления пива. У пивного лобби сначала возникли опасения, что это «убьет» рекламу пива и пивной рынок. На самом деле, это ограничение только «продвинуло» рекламу пива к новым, нестандартным креативным решениям. Маркетинговые коммуникации пива стали более изощренными, а иногда и менее этичными – реклама пива стала воздействовать на все органы чувств, ее аргументы стали более косвенными, скрытыми от разума рекламной аудитории. Реклама обратилась к условным рефлексам и техникам скрытой манипуляции. Если раньше рекламисты мотивировали аудиторию, показывая процесс потребления пива, то теперь они упражняются в расширении комплекса восприятия и расстановке психологических силков, которые рядовой потребитель вряд ли заметит.
В связи с вовлечением потребителя в маркетинговые ивент-коммуникации широкое развитие получили product placement и бренд-религии. Оба эти направления равно и опасны, и привлекательны для рекламиста. Так, product placement может разрушать ткань фильма или шоу, если делать его назойливо, некрасиво – например, в каждом кадре к месту и не к месту показывать, как главный герой потребляет рекламируемый продукт, а можно «вписать» продукт в сценарий так, чтобы он воспринимался как органичная часть сюжета. Создание бренд-религий также двояко – можно создать бренд, ориентирующий потребителя на позитивные эмоции, восприятия и действия, а можно скрыто провоцировать социально безответственные поступки.
Не все бренд-мейкеры сознают свою социальную ответственность. Примером может служить рекламная кампания пива Сокол – проходившая под девизом-анаграммой Овип локос. Кому-то выгодно говорить, что это всего лишь игра. Для людей ответственных и понимающих в этом присутствует явный привкус сатанинской ритуальности. В качестве объекта психологической и идеологической обработки пивоваренная компания выбрала самую незащищенную и внушаемую аудиторию – подростков. Первый ролик серии включал речитатив на фоне памятника героям пивного братства: ключевые фразы «читки»: Овип Локос! – тема, которую мы несем. Во время речитатива в кадре стройными рядами маршировали пивные бутылки. Второй ролик был снят на фоне сада камней, и рефреном в нем проходили слова: Овип Локос… Реальной силы наступила пора. Вот такая «черная месса» в стиле рэп Во имя добра. Такая бренд-религия содержит все основные элементы тоталитарной сектантской пропаганды, которая особенно опасна для подростковой аудитории.
– А какая реклама не вредна?
Не вредна реклама социально ответственная, учитывающая последствия своего влияния на целевую аудиторию. Она может быть и скандальной, и эпатирующей, если аудитория не воспринимает ее как модель для копирования. Обнадеживает то, что современный потребитель рекламы все более искушен в рекламных трюках: реклама обсуждается в блогах, дневниках, на форумах, во время интернет-конференций. Если же реклама бьет по незащищенной и внушаемой аудитории – подросткам, у которых еще не сформирована собственная жизненная позиция и которые пока не способны приять собственное решение – она вредна, хотя с маркетинговой точки зрения может оказаться очень успешной.
– Каковы ваши планы как эксперта по коммуникациям?
– В моих планах – исследование проблематики новой исповедальности – парадоксальной публичной интимности, которая нашла свое проявление в форме сетевых дневников – блогов. Общество, кажется, постепенно смещает внимание с мира «звезд» и публичных людей – мира имиджей-оболочек – на «простого», «среднего» человека, который реально, как вы и я, существует в этой жизни, сохраняя свою независимость и свободу быть таким как есть. Думаю, что к мнению «обычного», «среднего» человека, отраженному в блогах, стоит прислушиваться. И это касается не только рекламистов и маркетологов…
– Во время выставки REX вы провели мастер-класс. Чему он был посвящен?
– Это была конференция для маркетологов и рекламистов, которую организовало агентство профессиональных мероприятий Speak Up. Называлась она Будущее, которое мы выбираем. Тема моего доклада на конференции – Бренд лидеры как маркетинговый ресурс. Я анализировал имиджи и деятельность лидеров, которые много сделали для продвижения своих брендов, формируя собственный яркий имидж. В ходе выступления я пытался поделиться с участниками конференции некоторыми навыками превращения маркетинговой рутины в игру, которая делает жизнь профессионала не только сносной, но даже веселой, интересной. Было искреннее стремление расширить горизонт участников в плане маркетинговой методологии, арсенала средств, видения перспективы – всего того, что позволяет стать лидерами в бизнесе. Эффективные маркетинговые коммуникации строятся с прицелом в завтрашний день, а значит, по определению креативны.
справка
Алексей Хашковский – копирайтер, эксперт по коммуникациям, журналист, кандидат политических наук, доцент.
Родился 1 апреля 1954г. в Ленинграде на Васильевском острове.
Образование
ЛГПИ – РГПУ им. А.И. Герцена (Российский Государственный Педагогический Университет им. А.И. Герцена) по специальности «Русский язык и литература».
1988 г. – ЛВПШ (Ленинградская Высшая партийная Школа).
1994 г. – защитил диссертацию по специальности «Теория и история политической науки» – кандидат политических наук.
1995 г. – обучение по программе TACIS – «Рыночная экономика» – Университет Восточной Англии (University of East Anglia, Norwich, England (UK).
Профессиональный опыт
С 1980 г. – журналист, редактор, главный редактор, эксперт по коммуникациям.
Преподаватель коммуникативных дисциплин (доцент) в университетах Санкт
Петербурга – РГПУ (Российский Государственный Педагогический Университет им. А.И. Герцена), СПбГУ (Санкт-Петербургский Государственный Университет), СПбГУКИ (Санкт-Петербургский Государственный Университет Культуры и Искусств).
Аналитик и практик коммуникаций в МПА СНГ (Межпарламентская Ассамблея Государств Участников СНГ) и Академии Государственной Службы.
С 1996 г. по настоящее время – работа в качестве копирайтера и консультанта в коммерческой рекламе и PR.
Разработка фундаментальных проблем маркетинговых коммуникаций (более 50 публикаций).
Опыт публичных выступлений с лекциями и докладами на международных конференциях и фестивалях в России и за рубежом.
Автор ряда семинаров по маркетинговым коммуникациям.
Публикации по теории и практике брендинга.
Семиотические исследования маркетинговых коммуникаций и массовой культуры.Выполненные работыРазработка торговых марок, коммуникативных стратегий, рекламных и PR-продуктов (идеи, тексты, концепции).
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
11:36 02.12.2008
18:28 01.12.2008
18:23 01.12.2008
18:16 01.12.2008
18:05 01.12.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
09:58 02.12.2008
17:33 01.12.2008
12:54 26.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
