Украинские компании продолжают пользоваться стабильным интересом на международном рынке
13:41 03.12.2008
Журнал
Уникальность от Портера
Номер: 20 (26)
Дата: 23.10.2006
Рубрика: МАРКЕТИНГ / ПРОФЕССИОНАЛ
Главная и худшая ошибка, которую часто допускают стратеги - борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов - это провал с точки зрения стратегии». Главная цель компании - высокий коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании - вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели. Экономическая эффективность компании складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое компания занимает в своей отрасли (источник конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у компаний из разных отраслей просто бесполезно. Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких звеньях цепочки создания ценности. Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих потребителей и тем самым выбиваться из собственной стратегии. Сегментация - важнейшая часть создания стратегии. Вы можете выбрать абсолютно любой сегмент потребителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент кажется непривлекательным. Главное, чтобы предельно четко были очерчены рамки выбранного сегмента, не происходило «размывания», и все звенья цепочки создания ценности находились в соответствии с этим сегментом.Пройдет совсем немного времени, и визиты в Украину мировой бизнес-элиты станут буднями деловой жизни – как уже успели превратиться в обыденность гастроли западных шоу-звезд. Так, 5 октября в Киеве прошел очередной мастер-класс гуру менеджмента. В этот в раз в Киев приехал Майкл Портер с мастер-классом Победить конкурента.
После посещения мастер-класса Майкла Портера, организованного компанией по работе с бизнес-гуру RICH Strategy, остается впечатление, что, несмотря на достаточно высокую стоимость билетов, украинские маркетологи, посещая разнообразные семинары и мастер-классы заезжих звезд маркетинга и брендинга, идут в первую очередь посмотреть на гуру, а уже потом чему-либо у этих гуру научиться.
В самом деле, чему за один семинарский день мог научить Майкл Портер, если его научный и преподавательский опыт, вмещенный в 160 статей и 18 книг, переведенных на 19 мировых языков, весит несколько килограммов? Поэтому основная идея, которую сумел донести Майкл Портер до украинских маркетологов - совсем не оригинальная мысль о том, что только оригинальный бренд может быть успешным. «Ваша цель - не стать лучшей компанией в своей индустрии, стать номер 1 или 2. Ваша цель - стать уникальными, найти уникальное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые ходы», - говорит Майкл Портер. И 400 человек, заплатив немалые деньги (входные билеты стоили от $900), уважительно его слушали. «Концентрация на таких целях, как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т. п., создает серьезные внутренние риски для стратегии компании», - говорил Майкл Портер. Это заявление породило массу вопросов в зале, которые так и остались без ответа. Но на семинары гуру люди ходят вовсе не для того, чтобы получить ответы на сиюминутные вопросы. Многие ждут шоу - и иногда их надежды оправдываются. Мастер-класс Майкла Портера надежды на шоу не оправдал. Профессор Гарварда, ведущий курсы для глав корпораций с оборотом свыше $1 млрд., семинар провел в академической манере: сухо, быстро и останавливаясь только на ключевых моментах, богато проиллюстрированных множеством графиков и схем. Детально был рассмотрен вопрос о конкурентной стратегии отдельной компании: пять характеристик успешной стратегии. «Ценностное предложение, отличное от предложений других компаний, цепочка создания стоимости, понимание необходимости компромиссов, сочетаемость разных видов деятельности компании и постепенное усовершенствование стратегии - вот пять признаков успешной стратегии», - говорит Майкл Портер. Также был рассмотрен вопрос, почему даже у хороших, успешных компаний бывают плохие стратегии, и каковы стратегические ловушки на пути реализации стратегии компании. «Компания Neutrogena Soap добилась потрясающего успеха в 1990 году, сделав выбор в пользу очень мягкого мыла для чувствительной кожи, пожертвовав его моющими свойствами. Бренд завоевал первую позицию по рекомендациям дерматологов и добился необыкновенно высокой лояльности потребителей, несмотря на их достаточно узкий сегмент. Однако позднее, когда компания перестроила стратегию, переориентировавшись на рост компании и массовую рекламу на телевидении с участием звезд, она сразу же утратила лояльность потребителей, которые прислушивались к советам дерматологов и, как результат, ее доля рынка была практически уничтожена»,- говорит Майкл Портер.
Во время перерыва некоторые говорили, что ничего нового не услышали, некоторые говорили, что посещение мастер-класса полезно уже потому, что украинские компании только учатся работать в конкурентной среде, и примеры конкурентной борьбы, пускай даже 20-летней давности для украинских компаний являются актуальными. «Сегодня в Украине нет настоящей конкуренции, компании еще только развиваются. Через пару лет ожидается приход на рынок Украины агрессивных иностранных компаний, и мастер-класс Портера - возможность приобщиться к мировому опыту ведения конкурентных войн», - заявил Сергей Маглюй, вице-президент по инновациям корпорации Инком.
Этот визит Майкла Портера был первым и, по заявлению гуру, единственным на ближайшие пять лет. «Я рад визиту в Украину и возможности поделиться своими идеями о конкурентоспособности и конкурентной стратегии компании с украинскими топ-менеджерами. Надеюсь, что мой опыт и идеи, которыми я поделился на мастер-классе, будут полезны украинским компаниям, и они смогут более успешно конкурировать как на внутреннем рынке, так и на международном», - говорит Майкл Портер.
Краткий конспект выступления, или 7 шагов успешной стратегии по Майклу Портеру
1. Не стремитесь быть первыми, будьте уникальными
2. Ваша главная цель - высокая отдача на инвестиции
3. Индустрия - основа стратегического анализа
4. Не бойтесь идти на компромиссы. Существенная часть стратегии - сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что компании не надо делать.
5. Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев
6. Стратегия должна быть постоянной
7. Выберите свой сегмент
Блиц-интервью с Майклом Портером
- Для гуру маркетинга стало традицией после проведения мастер-классов в странах СНГ занимать должность strategic adviser в украинских или российских компаниях. Скажите, вам поступали подобные предложения?
- На данный момент я сотрудничаю с правительством России, консультирую несколько экономических проектов. Также я работал с правительством Казахстана. Компании, представленные в СНГ, я пока не консультировал, так же как не работал с американскими компаниями, заходящими на рынки СНГ.
- Вам поступали предложения от правительства Украины о сотрудничестве?
- Я не могу раскрыть эту информацию, могу сказать, что я пока не готов сотрудничать с украинским правительством - политическая ситуация слишком нестабильна.
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
11:36 02.12.2008
18:28 01.12.2008
18:23 01.12.2008
18:16 01.12.2008
18:05 01.12.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
09:58 02.12.2008
17:33 01.12.2008
12:54 26.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
