Журнал
Если компьютер будет писать тексты, Я уйду в кондитерскую…
Номер: 20 (26)
Дата: 23.10.2006
Рубрика: МАРКЕТИНГ / ПРОФЕССИОНАЛ
О принципах и особенностях PR в Украине с журналистом MMR беседовал начальник отдела по связям с общественностью компании Союз-Виктан Сергей Блажко.
- В PR приходят разные специалисты: историки, физики, журналисты. Каким был ваш путь?
- Путь был сложным, но без резких движений в сторону. Я социолог по образованию, оба диплома на тему избирательных технологий. Начинал в 1999 году с очень хорошими учителями - в РА Ark Thompson, где, будучи студентом-пятикурсником, стажировался на позиции ассистента директора по исследованиям Романа Колядюка. Это была моя первая работа, и поэтому воспоминания остались грандиозные. Мы, кстати, делали довольно резонансные вещи. Например, исследование Лайф Стайл для Golden Telecom, после которого агентство создало попугая Юни. Помните, был такой персонаж, пионер в мобильном pre-paid сервисе? Так что можете считать меня счастливчиком - путевку в бизнес я получил отличную.
После университета работал в крупном хлебном холдинге Лизинговая компания Хлеб Украины. Прошел путь от маркетолога до директора по маркетингу. В 2002 году на выборах в Верховную Раду провел медиакампанию кандидата по 162-му избирательному округу Ивана Ришняка (на тот момент Глава ДАК Хлеб Украины). Мы победили, и это был неплохой опыт для двадцатипятилетнего парня с амбициями, тем более что оппонентом был штаб Витренко.
C 2003 года я руковожу PR-отделом в Союз-Виктан, занимаюсь любимым делом - пишу тексты, общаюсь со многими людьми. О качестве работы - судить не мне, но уже около года в отраслевом мониторинге Союз-Виктан - самая упоминаемая компания, а мой руководитель - самый цитируемый в прессе спикер.
- Какими основными знаниями и навыками, на ваш взгляд, должен обладать профессиональный специалист по связям с общественностью?
- Вы хотите, чтобы я набросал типичный «портрет пиарщика» - креативного, коммуникабельного весельчака, со множеством идей? Это все стереотипы. Я знаю пару совершенно мрачных типов с плохим образованием, способных при этом выдавать гениальные идеи. Безусловно, необходимо знать методологию, историю коммуникаций, уметь писать, держать аудиторию. Но как по мне, самое главное скорее не навыки, а обостренное чувство среды обитания - не важно, в какой отрасли PR ты работаешь. Далее - полнейшая ассимиляция в окружающее информационное пространство. Например, при возникновении отраслевых новостей в нашу пресс-службу звонят раньше, чем в СОВАТ или в Укрспирт. Высший пилотаж - это когда новости не выходят в эфир без твоего мнения.
Профессиональные навыки будут абсолютно бесполезны, пока ты не станешь частью информационной среды. Ну, а для этого должны совпасть множество факторов - природные способности, хорошее образование, наработанные годами опыт и связи. Кроме этого, нужно понимать методику работы журналиста - статья как обычно «горит», и срочно нужная эта «долбанная» цитата. Для начала постарайтесь стать человеком, который эту цитату может раздобыть. В любое время дня и ночи. Вот это первый шаг к профессионализму.
Но все вышесказанное относится скорее к сотрудникам классических пресс-служб, которых у нас в стране не больше десятка. А 99,9% компаний предпочитают иметь хорошего менеджера по рекламе, который сможет занести деньги за «джинсу» в ближайшую редакцию.
- Какова функциональная нагрузка обычного рабочего дня пиарщика: мониторинг источников, анализ, личные коммуникации, копирайт ?..
- Опять же, давайте введем классификацию специалистов - или это сотрудник классической пресс-службы, или менеджер по рекламе. Работник пресс-службы 80% своего времени должен тратить на личную коммуникацию с журналистами и подготовку материалов по запросам. Оставляя 20% времени на мониторинг, анализ и планирование.
Но это опять же, в теории. А на практике функциональные обязанности специалистов могут отличаться. В Союз-Виктан есть четкое разделение на внутрикорпоративный и внешний PR. Поэтому каждый менеджер работает по своему плану. Я бы не искал тут каких-то общих правил. Хотя, безусловно, общение и изложение тех или иных мыслей письменно входит в обязанности любого специалиста по общественным коммуникациям.
Кроме того, многое зависит от уровня должности. У руководителя большая часть времени уходит на планирование, бюджетирование, управление персоналом. В общем, на стратегические вещи. А копирайтом должен заниматься специалист, творческий и не обезображенный знаниями основ бухучета.
- Многие считают, что пиарщик занимается мониторингом и анализом только очень «узкой» информации, например, пресс-освещения событий компании и т. п. Так ли это, или необходим более широкий спектр и зачем?
- Знаете, какая в аэропорту диспетчерская служба - это ребята, которые знают все и несут за это «все» ответственность. Мы в чем-то похожи. Ежедневный мониторинг публикаций прессы по целевому рынку - это основа работы пресс-службы. Только вместо радара у меня два агентства. Мы используем два очень грамотных ресурса: Контекст Медиа для мониторинга печатных СМИ и ТВ и Info Stream для мониторинга Интернета. Отчеты приходят несколько раз в день. Поиск настроен по ключевым словам - название производителей, название алкогольных напитков, фамилии руководителей, фамилии отраслевых чиновников и т. д.
Полный мониторинг у нас читает отдельный специалист, далее она делает рассылку наиболее резонансных материалов коллегам. Я стараюсь уделять мониторингу около часа ежедневно, только так можно держать руку на пульсе новостей.
Кроме обычного перечня статей, нам готовят статистический аудит, который позволяет определить наиболее активную, например, на этой неделе, компанию. Недельные аудиты сводятся в месячные и в годовые отчеты. Кстати, по результатам года можно нарисовать познавательный график. Например, по оси Х - календарь событий на рынке, а по оси Y - активность основных производителей в СМИ. Иногда бывает интересно. Например, у тебя начинается рекламная кампания на ТВ, а в региональной прессе, откуда ни возьмись, статьи о том, что «их фильтрация лучше нашей фильтрации... и даже есть свидетели». Делаешь выводы, корректируешь тактику на следующие кампании.
В сегодняшнем мире тот, кто владеет информацией, тот владеет миром. Так что говорить о мониторинге узкой информации - неактуально. Хотя я, наверное, мыслю масштабами Союз-Виктан. Возможно, для небольшой региональной фабрики было бы разумнее отслеживать более узкую информацию.
- В PR-деятельности значительная часть времени уходит на рутинные и часто выполняемые функции и виды работ. При этом существуют компьютерные программы, предназначенные для выполнения таких функций: различные observer'ы, программы для создания текстов и так далее. Могут ли они повысить эффективность работы PR-специалиста? Если да, то насколько?
- Компьютер будет писать за меня тексты?! Когда это случится - я уйду работать в кондитерскую. А сели серьезно, то никакое программное обеспечение не заменит таланта. Человек или может рисовать, или нет. То же с умением внятно и грамотно излагать свои мысли. А с рутинной работой можно бороться исключительно системным подходом и самодисциплиной. Или сходите на курсы планирования к Люде Богуш. Очень эффективно. PR, к счастью, пока еще остается отраслью, где человеческий фактор гораздо важнее технического вооружения. Хотя я вот говорю с вами, а сам думаю, как бы скорее проверить почту. Некоторые технические составляющие - такие как мобильный телефон, электронная почта и лептоп - скорее уже стали частью инструментария. Из прикладных программ пользуюсь только переводчиками.
- Как вы думаете, специализация в PR-сфере необходима, или профессиональный PR-щик должен уметь работать в любом направлении?
- Лично я считаю, что в Украине быть узкопрофильным специалистом - непозволительная роскошь. Востребованы «универсалы», досконально знающие инструментарий и способ его применения. С «боевой» практикой. Как правило, специалисты уровня крупных национальных компаний имеют опыт работы на нескольких рынках. Настоящие профессионалы способны очень быстро перестроиться к новым задачам. А вот на Западе отрасль PR стоит на пороге узкой специализации. Готовятся специалисты по конкретным направлениям: связи с правительством, отраслевой PR, инвестиционный PR, кризисный и т. п. И это, по прогнозам экспертов, является первым проблеском грядущего Золотого века PR. Правда, и у «них» не все так гладко. Подходы к построению системы обучения отличаются иногда самым кардинальным образом. Например, в США PR изучают на факультетах журналистики. В Германии - на факультетах «массовой коммуникации». А в Великобритании, где, пожалуй, одна из самых сильных из ныне существующих PR-школ, специалистов по общественным коммуникациям готовят на факультетах маркетинга и рекламы при бизнес-школах.
Но, на мой взгляд, украинский рынок пока не готов к специализации. Большинство «пиарщиков» - это ремесленники-практики, пришедшие, как правило, из журналистики, социологии и т. п. Это - рабочие лошадки, делающие современный украинский PR. Собственно, на них только и может рассчитывать неокрепший украинский бизнес, требующий все больше профессионалов. Рынок требует - а свободных профессионалов нет. Вы пробовали найти на работу толкового PR-менеджера? Я пробовал. Сложно.
- Что, на ваш взгляд, является оптимальным способом повышения квалификации PR-специалистов (самообучение, бизнес-образование, практический опыт)?
- Нельзя ответить однозначно. Нужно идти своим путем, впитывая в себя множество книг и статей, экспериментировать, находить нестандартные решения. Профессионализм рождается где-то на стыке образования, опыта, потребности реализовать амбиции и заработать большие деньги. Конечно, очень многое зависит от того, с кем ты работаешь, и какого плана опыт ты аккумулируешь. Если это опыт неудач, о каком повышении квалификации идет речь?
Несколько лет назад я учился в московском представительстве Лондонской школы PR (LSPR), Слушал лекции Джона Далтона, Ситникова, Дымшица. Общение с подобными людьми, безусловно, дисциплинирует и заставляет расти в профессии. Очень рекомендую.
Можно, конечно, посещать в огромном количестве двухдневные семинары и тренинги, но отдача не всегда высокая - в Украине, к сожалению, очень мало читающих лекции практиков. У них просто столько работы, что на преподавание сил не остается.
Что касается книг, я читаю всю белиберду на тему PR. В массе своей - полный хлам. Типа перлов, как, прочитав эту книгу, можно научиться талантливо писать пресс-релизы. Но иногда попадаются неплохие книги. Издательство Питер, например, очень импонирует своим подходом к выбору авторов.
- По мнению многих участников рынка, PR-образование в украинских вузах пока еще не соответствует своему названию. Недавно же в Украине появилась возможность получить диплом британской ассоциации IPR. Нужно ли это украинским специалистам сегодня? Если нет, то почему? Какие альтернативы?
- Нужно однозначно. Система отечественного академического высшего образования, к сожалению, пока не адаптировалась к потребностям рынка. И пока что наиболее радикальный способ повышения квалификации - это бросить все и уехать учиться в Европу. Например, в Лондон. Я знаю, что в прошлом году Международный институт бизнеса (МИБ) официально объявил об открытии учебного центра Британской профессиональной ассоциации IPR в Киеве. Безусловно, это открывает серьезные перспективы для украинских специалистов.
- Какие PR-инструменты вы используете в работе со СМИ и почему?
- Инструмент один - свежие, востребованные, интересные для читателя новости. И что самое главное - поданные вовремя. Ведь никто не хочет кушать несвежее мясо, так почему мы должны заставлять кого-то читать несвежую информацию?
Но наиболее важная составляющая моей работы - это журналистский пул. Так работают ведущие западные пресс-службы - формируют контакты с журналистами, которым интересны новости компании. И инструментарий тут очень простой - с помощью мнений, комментариев и интервью, мы формируем необходимое общественное мнение. Это процесс обоюдно полезный, каждая из сторон получает желаемое. Компания - упоминания в прессе, журналисты - новости.
Вообще-то набор инструментария у нас стандартный, нестандартны только методы реализации. Помните приезд Антона Бабчука с Кубком Станели? А фестиваль песочных фигур в Гидропарке? Наша работа. Если вы спрашиваете о платном PR, то, конечно, мы используем и этот инструмент. В основном для продвижения рациональных свойств напитков. Просто сложно размещать просветительские тексты о водке бесплатно в массовой прессе.
- В чем заключается разница между рекламой и PR? Какие стратегии используете для привлечения внимания СМИ?
- PR - это способ существования компании в окружающем социуме. И тут важна гармония. Кто-то хочет спросить, а вы уже хотите ответить. Процесс должен быть органичным и обоюдным. Как секс. Обе стороны не против, и обе стороны стараются.
И поверьте, что лучшая стратегия - говорить правду. Стратегия открытой компании - залог нормальной репутации. Вовремя озвученная причина спада производства уже не так опасна. А вовремя высказанное мнение формирует весь информационный поток по новости.
А вот реклама изначально предполагает неравноправие. Тебе крутят ролик, не спрашивая твоего желания. Конечно, реклама помогает сделать правильный выбор, но иногда до просмотра ролика ты и не предполагал, что хочешь это купить.
- Каковы тенденции украинского рынка PR?
- Основная тенденция отечественного рынка PR - это постепенное вымирание платного PR. Процесс будет долгим и мучительным, но остановить его невозможно. В стране уже работают классические пресс-службы. И лично меня это очень радует.
А перспективы украинского PR хорошие. «Невидимая рука экономики», по аксиоме Смита, заполнит возникший дефицит. Откроются новые агентства, на рынок придут молодые ребята, которые сделают все по-другому, по-новому. А мы будет ворчать, что в наше время все было лучше. Это закон эволюции.
Сергей Блажко, 29 лет.
Начальник отдела по связям с общественностью компании Союз-Виктан.
Отвечает за PR брендов Союз-Виктан, Medoff, Лонгер, Коктебель.
Социолог по образованию, в 1999 году окончил Международный Соломонов университет. Карьеру начал еще студентом в международном сетевом агентстве Ark Thompson.
Участвовал в потребительском исследовании Life Style для компании Golden Telecom, в результате которого Ark Thompson придумали первый отечественный pre-paid бренд.
После защиты диплома на тему Избирательные технологии работал c А. Ржавским (Партия Єдина родина). Затем построил карьеру в Лизинговой компании Хлеб Украины (собственник Крымхлеба и Одесского каравая).
Прошел путь от маркетолога до директора по маркетингу. Создал первый хлебный бренд Украины - ТМ Булкин (хлебобулочные изделия ОАО Крымхлеб), реализовал ряд успешных PR-проектов на хлебном рынке.
В 2003 году был назначен начальником отдела маркетинга корпорации Омекс (Сеть ресторанов быстрого питания Два гуся).
С апреля 2004 года работает в компании Союз-Виктан.
Выпускник Лондонской школы PR 2005 года.
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
13:02 21.11.2008
11:52 21.11.2008
14:57 20.11.2008
10:33 19.11.2008
12:14 18.11.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
11:59 21.11.2008
16:14 20.11.2008
16:06 20.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
