Журнал
На крючке у э моций
Номер: 25 (31)
Дата: 25.12.2006
Рубрика: МАРКЕТИНГ
Игорь Варянко, эккаунт менеджер AdellЕще не кануло в Лету время, когда украинский телеэфир переполняли типичные постперестроечные ролики, наивные и дешевые, а рекламу, от которой бы бросало в дрожь или хотелось плакать или смеяться, нужно было искать на европейских каналах.
Сегодняшний отечественный потребитель наелся, накупил заграничной одежды, завел себе банковский счет, застраховал авто и несколько пресытился. Ему уже не нужно просто вкусное пиво, ему нужно пиво, которое будет отвечать его социальному статусу. Также и с большинством остальных продуктов. Рекламщики, в свою очередь, понимая ситуацию, вовсю используют возросшие возможности рынка, чтобы поражать, удивлять и вдохновлять потребителя на покупку.
Мария Купчинская, руководитель департамента исследований информационно-аналитического агентства СТАТИНФОРМКОНСАЛТИНГ, считает, что эмоциональное позиционирование очень эффективно, когда нужно обойти отвержение, рациональные барьеры потребления, добиться быстрой симпатии – тут более действенных инструментов практически не существует. Если говорить о финансовом сервисе, отмечает Купчинская, то он достаточно стандартен и жестко регламентирован, что-то особенное придумать иногда сложно, а порой невозможно. В этом случае апелляция к эмоциям – чуть ли не единственный способ привлечь к себе внимание.
Практика эмо-продвижения
Эмоции присутствуют в довольно широком перечне рекламных обращений. При этом для каждого продукта/услуги есть своя ключевая эмоция, которая помогает эффективно продвигать их к потребителю. Например, производители алкоголя, техники и авто чаще стремятся показать красивую жизнь. В рекламных роликах бытовой химии нередко обыгрываются семейные ценности. В рекламных картинках финансовых продуктов главный акцент делается на доверии и надежности.
Имиджевые кампании всегда строятся на эмоциях. Компания, которая выходит на пресыщенный рынок, имеет лишь один шанс в кратчайшие сроки добиться успеха: обратить на себя внимание. Достаточно вспомнить выход на украинский рынок ТМ life:). Какие ролики лучше запомнились: те, где говорили о тарифах и услугах, или те, которые показывали жизнь такой, какой она может быть – красивой и насыщенной? «Когда мы разрабатывали позиционирование ТМ life:), мы определили, что мир мобильной связи стал слишком агрессивным, кричащим, слишком технологичным и часто лишенным искренних человеческих чувств, ценностей, эмоций – всего, что делает жизнь и общение людей интересными, – рассказывает Андрей Кавка, руководитель отдела по работе с клиентами Аделл. – И мы предложили рынку очень эмоциональный бренд, полный жизни, эмоций, чувств, радости и легкости, который так и назвали – life:), и заявили, что теперь жизнь становится интересней. Даже смайлик в логотипе вызывает улыбку и подчеркивает его эмоциональность».
ТМ Beeline тоже вышла в Украину на эмоциях, только других – реклама жизнерадостная, легкая и очень заметная. Стоит вспомнить и последнюю рекламу Jeans. Последние две рассчитаны на молодежную аудиторию, которая не особо вникает в утилитарно-технические характеристики продукта: какое, скажем, у оператора покрытие и чем он лучше других. Привлекательная картинка – главное. Строя эмоциональное позиционирование, нужно внимательно следить за качеством. Вот недавняя реклама Супер-Контика от Конти уже успела вызвать в Интернете массу дискуссий. Причем большинство комментариев сводится к: «Воробьи – компьютерная графика» и «А причем тут печенье?». Значит, потребитель идеи не понял, зато заметил ошибки продакшн-студии. Так что, продвигая какую-либо эмоцию, особенно, как в последнем случае, возвышенную, нужно следить за тем, чтобы не перегнуть палку и не показаться смешным.
Хороший пример грамотного эмоционального позиционирования – стартовавшая в 2006 году первая рекламная кампания ТНК-ВР, главной целью которой стала поддержка продвижения Программы корпоративной социальной ответственности. На билбордах в 10 регионах Украины появились три сюжета с рабочими названиями: Беременная женщина, Семья, Самолет, в которых коммуницируются соответственно социальная ответственность, экологическая безопасность и международные бизнес-стандарты.
На рынке FMCG эмоциональное позиционирование также не редкость. Воображение многих женщин до сих пор будоражит промокампания десертов Бонжур (кондитерская фабрика Конти). Ярким можно назвать и продвижение премиум-конфет Шедевр от АВК. «Сегодня конфеты Шедевр воспринимаются как премиальный продукт, лакомство и всегда желанный подарок, – комментирует Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам компании АВК. – Этот образ был сформирован при помощи прямой рекламы на телевидении, участия бренда в событийно-имиджевых мероприятиях (таких как Сезоны моды), а также прямых контактов продукта с потребителем – с помощью оригинальной упаковки Шедевра, ее нестандартной формы и дизайна. Отмечу, что в рекламных кампаниях наших брендов, и Шедевра в частности, мы не делаем акцент на уникальности продукта. Причина в том, что кондитерские изделия являются продукцией импульсного спроса, и стимулирует потребителя совершить покупку не информация о неповторимости продукта, а эмоции, которые с этим продуктом ассоциируются. Поэтому логично, что кондитеры в своих рекламных кампаниях нередко делают акцент именно на эмоции, семейные традиции и романтику».
Эмоциональное позиционирование становится часто применяемым и на украинском рынке финансовых услуг. Тому примером – последние рекламные ролики Райффайзен Банк Аваль, первым из которых стал ролик с неуемной маленькой девочкой.
«Разрабатывая коммуникационную стратегию для Райффайзен Банка Аваль, мы искали, как оригинально, неожиданно и интересно донести рекламное сообщение, – рассказывает Кирилл Чичкан, креативный директор агентства Provid/BBDO. – И нашли для этого простой сюжет с яркими образами. В тактическом ролике – это дедушка и внучка. Увидев новую вывеску банка, девочка успокаивается, пытаясь прочесть, и позволяет дедушке читать газету. Тем самым мы подчеркиваем, что даже смена вывески на Райффайзен Банк Аваль имеет свои преимущества. В имиджевом ролике показаны различные шаги в жизни людей – от первого «большого» шага маленького ребенка до «первого» шага человека по поверхности Луны. Мы старались сделать нестандартную рекламу финансового учреждения, оказать близкие каждому из нас ситуации, образы, и через эту призму донести, что Райффайзен Банк Аваль становится ближе к своим клиентам не только географически, за счет большого количества банковских отделений, но и эмоционально».
Другой показательный пример – яркая и трогательная реклама банка Надра, посвященная его ребрендингу. «В основе нашего позиционирования лежит клиенториентированность и стремление быть для клиента банком-другом, а потому для формирования положительного отношения к Надра со стороны потребителей мы подбираем стиль диалога, адекватный для конкретной целевой аудитории, и поднимаем темы, которые близки именно таким людям, – рассказывает Анатолий Шеремета, директор департамента маркетинга и рекламы банка Надра. – Последний наш ролик – это яркое и эмоциональное заявление о новом позиционировании банка. Ряд позитивно заряженных сюжетных линий объединен сквозным образом цветка, ставшего нашим новым логотипом».
В страховом секторе эмоции также неизменно присутствуют. Вспомним душевный ролик СК ИНГО Украина, главный посыл которого – Мы страхуем тех, кого вы любите (вторая серия роликов также обращается к эмоциям). Эмоциональное продвижение применяется и в секторе страхования жизни. Правда, специфика этого вида страхования такова, что основана на продаже «из рук в руки» и «из уст в уста», а потому публичная реклама считается малоэффективным инструментом и мало используется. Тем не менее, страховщики строят свои взаимоотношения с агентами/клиентами именно на базе эмоциональной составляющей.
«Для того чтобы работа с клиентами была качественной, агент должен быть мотивирован, в первую очередь эмоционально. Только так он сможет донести до клиента четкие преимущества покупки полиса», – рассказывает Павел Царук, председатель правления СК ТАС. Роман Дэнис, член правления СК Граве Украина, также отмечает, что клиент приобретет тот или иной продукт только тогда, когда он ощущает эмоциональный комфорт к самому продукту или к своему решению его приобрести.
В то же время, по его мнению, рассчитывать при продаже чего-либо только на одни лишь эмоции – нереалистично. «Чем менее значима покупка, тем с большей готовностью клиент руководствуется эмоциями и готов отказаться от использования рациональных доводов», – считает Дэнис. Например, приобретая жевательную резинку, мы не станем визуализировать на бумаге все «за» и «против», потому что понимаем, что даже если выбор окажется неправильным, мы просто выкинем эту жевательную резинку и купим новую, не ощутив при этом значительных финансовых потерь. Если речь идет о финансовых продуктах, то ввиду весомости и долгосрочности последствий неправильного выбора клиент гораздо больше внимания уделит рациональным аргументам, оставив эмоциям роль статиста.
Когда эффективно эмоциональное продвижение?
На мой взгляд, эмоциональный маркетинг широко применяется в продвижении продуктов категории luxurious. Однако сегодня в Украине эмоциональный маркетинг начинает завоевывать и FMCG рынок. Это связано с двумя причинами. Во-первых, потребитель стал более требовательным к продуктам, которые потребляет. Во-вторых, желание удовлетворить эти требования ведет к росту качества продуктов и функциональности их упаковки. Таким образом, рациональные различия между торговыми марками все больше становятся незаметными. Поэтому важны не только свойства продукта, но и легенда, которая стоит за этим брендом. Легенда, основанная на эмоциональной подаче, затрагивающая глубинные эмоции потребителя. В категории Luxurious ярким примером может быть продвижение дорогих марок часов Patek Philippe, Franck Muller, Breitling. Или продвижение виски Martel, Jack Daniels, etc. В категории FMCG я бы отметил продвижение сигарет. Самый удачный пример – Marlboro и Dafidoff.
Михаил Петечук, Deputy Country Manager Mmd Ukraine Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants
Эмоциональный подход очень важен на конкурентном рынке. Сравните автомобили BMW и Mercedes – принципиальной разницы между ними нет. Но почему-то во всем мире существуют ярые преверженцы BMW, которые не признают Mercedes, и наоборот. Или попробуйте донести до конечного потребителя, что водка Хортиця лучше водки Немиров. Мало кто сможет их отличить на вкус. Однако покупателям доносят сообщение, что они покупают больше, чем водку, – они покупают позитивные эмоции. К сожалению, в Украине эмоциональный маркетинг не получил широкого применения и используют его, как правило, иностранные компании. Хотя все больше украинских производителей и продавцов понимают, что покупатель приобретает не только товар, но и удовольствие.
Оксана Банник, директор BrandNew
Эмоциональный маркетинг является одним из сильнейших инструментов в работе с потребителями. Ведь, влияя на эмоции человека, намного проще достичь того эффекта и результата, который нужен компании или бренду. На мой взгляд, одни из первых продуктов, которые должны использовать эмоциональный маркетинг, – товары для женщин. Ведь прекрасная половина человечества всегда подходит к выбору товара на уровне «нравится – не нравится». Далее я бы выделила товары для детей, основными покупателями которых являются мамы, то есть женщины, которые при покупке товара всегда восклицают: «Ах, какая красивая вещь!». Без эмоционального маркетинга не обойтись социальным проектам и благотворительности. Тут уже в ход может пойти и тяжелая артиллерия (шоковая терапия). А именно: взгляды бездомных детей, их слезы… Наша компания, например, на 99% работает с эмоциональной коммуникацией.
Эмоциональный маркетинг может работать как традиционным путем, так и нестандартным. Очень удачным продвижением услуги традиционным путем, считаю, пример компании McDonalds. И их слоган «Я це люблю». Компания достигла именно того нужного душевного переживания, воздействовав на все внутренние и внешние раздражители. Ну а как пример нестандартного подхода в эмоциональном маркетинге хотелось бы отметить клип Русланы и группы детей «В ритмі серця», снятый компанией Киевстар для Евровидения. Он апеллировал к эмоциям, имел ярко выраженную окраску и охватывал все виды чувств и переживаний.
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
13:02 21.11.2008
11:52 21.11.2008
14:57 20.11.2008
10:33 19.11.2008
12:14 18.11.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
11:59 21.11.2008
16:14 20.11.2008
16:06 20.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
