Лето больше «не мертвый сезон». Все больше компаний практически всех сегментов товаров и услуг понимают важность маркетинговой активности и особенности продвижения в этот период.

Принято считать, что лето – «мертвый сезон» относительно маркетинговой активности производителей товаров и услуг. Это, естественным образом, не касается традиционных летних товаров, таких как пиво, слабоалкогольные и прохладительные напитки, мороженое или кондиционеры, на которые потребительский спрос поднимается в связи с погодными условиями. Как удалось выяснить MMR, определенная маркетинговая активность необходима в летний период и продуктам других сегментов, таких как электро– и бытовая техника, автомобили, телекоммуникационные и финансовые услуги и прочее. Важно только понимать, какие именно цели преследует рекламная кампания и на какую аудиторию она направлена. То есть лето может быть продуктивным периодом для продвижения, увеличения, поддержания продаж продукта или усиления имиджа компании.

Техника

Портативная аудио- и видеотехника, на первый взгляд не является очень летним продуктом, однако летний период – один из самых активных сезонов в плане роста потребительского спроса и, соответственно, с точки зрения активации продаж. В компании Samsung это связывают с порой массовых отпусков и школьных каникул, а также всего того, что связано с активным отдыхом и развлечениями. Соответственно, именно летом возникает желание запечатлеть воспоминания (сегмент фото– и видеотехники) и оттенить их приятной музыкой (сегмент аудиотехники), что обуславливает скачок интереса к соответствующим продуктовым категориям. «Компания Samsung ежегодно предлагает к сезону отпусков целый ряд новинок аудио-, видеотехники и, как следствие, именно летом усиливает их маркетинговую поддержку, – рассказывает  Анастасия Шлыкова, маркетинг-менеджер департамента аудио-, видеотехники украинского представительства компании Samsung. – Ярким примером этого подхода может служить маркетинговая кампания, посвященная новой линейке МР3-плееров и цифровых фотокамер, которая в настоящее время проводится нами во внешней рекламе, прессе и на телевидении».

Еще один крупный производитель техники – компания Electrolux – в летний период делает упор на продвижение холодильников (реклама и специальные продвижения), а также формирует специальные предложения по категориям техники, для которых лето – не сезон продаж (стиральные машины, плиты и прочее). «Я думаю, что в летний период холодильники являются самой удачной категорией для продвижения на рынке – рассказывает Андрей Ушаков, менеджер по продукции компании Electrolux. – Так как на улице очень высокая температура, летом наибольшая нагрузка на холодильники в году, поэтому они ломаются значительно чаще летом и, соответственно, чаще покупаются новые». Этим летом компания Electrolux проводит рекламную кампанию холодильников на телевидении, а также акцию для тех, кто покупает холодильник Electrolux с контейнером для фильтрации воды.

ТВ/Интернет

В компании Воля утверждают, что летом маркетинговая активность компании еще больше возрастает. Согласно мировой статистике, каждое лето аудитория телепросмотра уменьшается примерно в 2 раза, утверждают в компании,  поэтому разрабатываются максимально удобные и интересные варианты подключения к спутниковому/кабельному телевидению, а также Интернету, чтобы повысить интерес и активность потребителя.

«Что касается услуги Интернета, в целом можно говорить о постоянно стабильном спросе – меняется только структура потребления», – рассказывает Александр Войт, бренд-менеджер услуги Воля Преміум ТВ. Во-первых, это связано с подготовкой к экзаменам студентов и школьников. В этом случае Интернет – быстрый и удобный источник информации. Во-вторых – новости (а благодаря политическим событиям их много) читают в основном в Интернете. Ну и, в-третьих, Интернет – это источник развлечений в летнее время. Однако в этот период так называемая бизнес-аудитория менее активна. Поэтому привлекательность этой услуги очень высока летом, в первую очередь, у молодежной аудитории. В прошлом году компанией Воля в летний период были разработаны специальные предложения по скидкам на оборудование, в частности на кабельные декодеры. В этом году, по словам г-на Войта, эта акция будет возобновлена, как временный сезонный шаг.

Автомобили

На автомобильном рынке резких колебаний спроса в летние месяцы не наблюдается, рассказывают в Торговом доме НИКО (официальный импортер Mitsubishi Motors в Украине). «Внимательно проанализировав рынок за три последних года, мы решили не снижать уровень нашей активности летом, – рассказывает Никита Жиглинский, начальник отдела рекламы Торгового дома НИКО. – Исходя из меньшего уровня рекламного шума летом, вывод новых моделей в этот период позволяет получить более высокий ROI (отдача от вложенных в рекламу денег)». К примеру, в прошлом году компания Торговый дом НИКО провела акцию «7 причин, по которым нужно купить Colt этим летом», что увеличило продажу в 2,5 раза (август vs июнь). Традиционный АвтоПарад Mitsubishi также проходит в июне.

В Международном автомобильном холдинге Атлант-М рассказывают, что в летний период маркетинговые активности компании в большей степени направлены на поддержание лояльности клиентов, среди которых отмечают мероприятия для VIP-клиентов и ежегодный теннисный турнир Атлант-М CUP. Для привлечения новых клиентов этим летом будут реализованы программы финансового сервиса совместно с  Укрcоцбанком, Альфа Банком, а также ПУМБ. «Лето – удачное время для продаж семейных легковых автомобилей, например, таких как Golf, Touran, Sharan», – отмечает Дмитрий Пелих, менеджер по маркетингу автоцентра Атлант-М Лепсе. В прошлом году компания Атлант-М в летний период провела акцию «Улетное предложение» (инициатором которой была компания Интеркар): клиент мог купить Passat со скидкой 15 тыс. грн., при этом полностью персонифицировать автомобиль с помощью шильд, чехлов и наклеек. 

Финансовый сектор

Необходимо отметить, что некая незначительная сезонность по ряду факторов может быть присуща и так называемым «круглогодичным» рынкам. К примеру, на страховом рынке также наблюдается определенная сезонность, хотя некоторые виды страхования не связаны напрямую с тем же летним периодом, но существует  множество других факторов влияния. «Если говорить о летнем сезоне, то, безусловно, наибольшим спросом пользуется туристическое страхование, – в силу отпускного периода, медицинское страхование для выезжающих за рубеж, зеленая карта, краткосрочное страхование недвижимого имущества (по той же причине)», – рассказывает Мария Бородай, руководитель PR-службы Страховой Группы PZU Украина.

В то же время зачастую маркетинговая активность страховых компаний зависит и от  ряда иных факторов, обусловленных рыночными процессами (а также деятельностью регуляторных органов). Например, сейчас наиболее остро стоит вопрос обязательного страхования автогражданской ответственности (так называемый полис ОСАГО), который будет массово проверяться ГАИ с 1 августа. Поэтому сейчас те компании, которые занимаются этим видом страхования, предпринимают активные маркетинговые шаги по продвижению ОСАГО, популяризации данного вида страхования, демонстрации преимуществ страхования именно в их компании и прочее. Один из ярких примеров – активная кампания НАСК ОРАНТА, которая «выбросила» на рынок массу простых и доступных продуктов, преимущественно по страхованию имущества.

Что касается банков, их рекламная деятельность в основном приходится на продвижение краткосрочных депозитных программ на летние месяцы, по которым предлагаются повышенные проценты. Также активизируется промо программ потребкредитования на т. н. нецелевые нужды (в том числе кредитование турпоездок в отпускной сезон).

Пищепром

Компания Мироновский хлебопродукт отличатся тем, что выпускает продукцию, которая имеет свою сезонность. Например, потребление продукции, выпускающейся под ТМ Легко, летом падает, соответственно, продажи поддерживаются промо на ТВ. «На мой взгляд, неэффективным является использование летом такого носителя как печатные СМИ, поскольку в этот период большая часть представителей целевой аудитории находится в отпуске, – добавляет Ольга Васильева, старший бренд-менеджер отдела маркетинга компании Мироновский хлебопродукт. – Летом хорош БТЛ, направленный на типично пикниковые продукты». Например, у ТМ Наша Ряба в ассортименте есть саббренд – Наша Ряба Аппетитная (охлажденное мясо птицы, замаринованное во всех необходимых специях). Для этой линейки летом регулярно проводятся промо акции. 

 У компании ОЛИМП существует план годовой активности марок, который выстроен с учетом сезонных изменений. «Поскольку алкоголь – это продукт, потребление которого возрастает в зимние месяцы и снижается летом, стратегия продвижения торговых марок выстраивается с учетом этого фактора, – рассказывает Алексей Филановский, маркетинг-директор компании ОЛИМП. – Что касается рекламы в летнее время, она рассчитана на долгосрочную перспективу, а не на получение сиюминутной прибыли». Все марки компании ОЛИМП – национальные, поэтому они требуют постоянного рекламного сопровождения, утверждают в компании. Поэтому в летние месяцы у марок Олимп, Prime, Вдала, Біленька запланированы и рекламные ролики на телевидении, и наружная реклама. Логично, что в летние месяцы рекламой также будет поддерживаться ТМ Ювента, серия Холодные чаи (IceTea), у которой на отпускной период приходится пик продаж.

Часто бывает и так, что лето попадает под период стратегических, а не сезонных планов компаний, что также благотворно влияет на рекламный рынок в период межсезонья. К примеру, этим летом компания АВК сместила свою рекламную деятельность с шоколадной продукции на желейно-жевательные конфеты (ТМ Жувиленд). «Выведение новинок (Кучерявая кола и Очумелая клубника) и ре-дизайн марки Жувиленд сопровождается масштабной рекламной кампанией на ТВ и в прессе, трейд-маркетинговой активностью в точках продаж, – рассказывает Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам компании АВК. – Так, в сетевой рознице проводятся дегустации новинок и размещена напольная реклама в месте основной выкладки продукции».

Подводя итоги, можно констатировать, что так называемый «мертвый сезон» на рекламном рынке в летний период больше таким не является. Рост изготовляемых товаров и услуг, обострение конкуренции, развитие различных каналов маркетинговой коммуникации и увеличение профессионализма отечественных маркетологов практически сглаживают период межсезонья.