В летний период в выигрышной ситуации оказываются радио и наружка. Эти два медиаинструмента могут найти отдыхающего практически везде.

Принято считать, что в жаркий сезон выгодно размещаться исключительно «летним» компаниям – турфирмам, отелям, авиакомпаниям, «минеральщикам» и пр. Однако, как убеждают рекламисты, не терять активность в «мертвый сезон» следует и другим компаниям, немного сбавляя темпы в регионах, но компенсируя их за счет присутствия в «туристических точках», которые на этом только зарабатывают.

Наружка

Наружка в последние годы начала показывать преимущественно гладкую динамику в размещении рекламы. Летний спад здесь практически не ощутим. Понижение активности ощущается к середине июля-августа, которое все равно не опускается ниже январской отметки – самый «глухой» для рекламы период. Летом наружка пытается всецело заполнить трассы и автобаны, выбрасывая всю социалку в город. Отметим, что как раз на летний сезон приходится пик социальной рекламы, которая занимает хорошую долю «коммерческих» мест, а не довольствуется обочиной, как в другие времена года. К примеру, именно летом Ассоциация наружной рекламы проводит свой социальный тендер и оглашает его результаты, следом завешивая рекламой миллионники (в этом году АНР запланировала отдать под социальный принт победителя больше 400 плоскостей в столице).

Что касается арендной стоимости конструкций, то операторы наружки предпочитают ее не снижать, удерживая единую ставку все лето. А в самый «гиблый» летний месяц – август – отдают плоскости под бонусное размещение. «Довольно редко и в исключительных случаях Экосвит понижает цены даже в периоды затишья, – говорит Ольга Русакова, директор департамента продаж компании Экосвит. – В конце июля и в начале января мы проводим анализ продаж за прошедший рекламный сезон, и в зависимости от масштабности клиентов определяем количество плоскостей в бонусных адресных программах на август и январь пропорционально прибыли, принесенной компании за последние полгода». Подобные программы поощрений клиентов являются системой привлечения рекламодателей преимущественно со стороны крупных операторов, «середнячковым» труднее удержать клиента, и приходится сбивать цены в среднем на 30-35%.

Первая десятка крупных рекламодателей наружной рекламы практически та же, что и в сезон: лидируют табачники, которым разрешено довольствоваться только наружкой и прессой, мобильные операторы и продавцы бытовой техники (см. Таблицу на стр. 10-11, ТОП-10 рекламодателей).

Пресса

Так называемый мертвый сезон уже не показывает критичного спада, который имел место в Украине еще 5-6 лет назад. «Конечно, рекламная  активность в сегменте печатных изданий в сезон отпусков относительно снижается. Однако в последние несколько лет в сегменте прессы это стало не так заметно. РА Media Press (по данным ПО Adex Monitoring компании Consulting Ukraine) проанализировало отношение объемов публикуемой рекламы по сезонам: зима, весна, лето, осень к годовому объему в сегменте деловой прессы, – рассказывает Елена Кокошко, директор агентства Media Press. – Объемы размещения рекламы летом фактически равноценны зимним объемам (включая декабрь). При любом размещении важно понимать медиапоказатели, которые обеспечивает рекламная кампания (РК). Если они устраивают, а РК решает поставленные задачи, то причин на снижение активности в том или другом сезоне нет».

Однако среди трех летних месяцев один всегда показывает явный разрыв в маркетинговой активности. «На протяжении многих лет мы со всеми изданиями холдинга наблюдали, что один месяц летом очень слабенький. Если условно сравнивать с мартом – одним из лучших по размещению, то он слабее на 20-25%», – комментирует Наталья Панченко, директор Рекламной Группы ИД Украинский Медиа Холдинг. Исходя из заявленных бюджетов, в УМХ предполагают, что в этому году таким месяцем станет июль, так как в июне продолжала сохраняться весенняя активность, а вторая половина августа активизируется с предстоящими выборами.

Издатели пытаются удержать поступления от рекламы за счет сокращения страниц и тиража печатной прессы. «Меньше рекламных предложений, меньше полосность, значит меньше затрат на газету. А значит, реклама приносит прибыль и мы не работаем в убыток», – считает Елена Горагоровская, начальник отдела рекламы еженедельника Деловая столица (ИД Картель).

В пик лета приходится снижать тираж ежедневным деловым газетам. В среднем эта цифра не превышает 10% от общего тиража или 20% от розницы. В итоге больше всего страдает бесплатное распространение – его издатели сводят к минимуму, сохраняя рассылку госструктурам и присутствие на соответствующих мероприятиях. Розница в жаркий период почти не меняет сетку распространения, всего на несколько процентов снижается присутствие в крупных городах. Эти тиражи издатели направляют в туристические зоны (в Украине – южный регион), где в другие сезоны просто нет смысла присутствовать в таком количестве. Зачастую это характерно для русскоязычных ежедневных изданий, которые ориентируются не на украинского читателя, а на приезжих туристов из ближнего зарубежья. «Из года в год в летний период в Крыму росли и растут исключительно тиражи «Аргументов и фактов» и «Комсомолки», но не за счет наших приезжих, а за счет российских туристов. По другим изданиям я бы не сказала, что стоит перераспределять потоки распространения в регионах и направлять их в Крым», – говорит г-жа Наталья Панченко.

Печатные медиа даже в летний период предпочитают сохранять цены и изредка идут на снижения ставок, предпочитая «отбиваться» бонусной системой и зачастую только для новых проектов. К примеру, газета «Деловая столица», как уверяет г-жа Горагоровская, летом не меняет прайсовые цены и только в исключительных случаях снижает стоимость, когда готовятся коммерческие обзоры под сегмент рынка.

Круг активных «летних» рекламодателей в прессе пересекается с наружкой: пиво, «летняя» бытовая техника (кондиционеры, холодильники), автомобили и особо активная в этом году недвижимость.

ТВ

Телевидение раньше других переходит на летний режим – уже в июне заметен спад активности рекламодателей и меняется сетка вещания. «Мертвый сезон» в полной мере, по словам Виктории Бурдуковой, директора по рекламе Нового канала, приходится на июль. Именно в июле заполненность рекламного времени не превышает 70%, а прибыль от рекламы в среднем падает на 20%. Как рассказывает Надежда Сильченко, начальник отдела размещения компании Стиль-С Регионы, в летнюю «спячку» прибыль их компании падает в 3-4 раза, и уже начиная с августа наблюдается подъем – компании занимаются планированием рекламных бюджетов и потихоньку возвращаются к активности.

В жаркий сезон телеканалы обычно снимают с сетки вещания ток-шоу и развлекательные программы, объявляя об их уходе в «отпуск». В новом телесезоне они возвращаются в «новом лице» и уже с другим спонсором. К примеру, Новый канал уже отправил на отдых «Подъем!», «Алло, гараж!», «Улетный отпуск», заменив их на сериалы, художественные фильмы и покупные проекты. Пока профильные крупные спонсоры заняты планировкой бюджетов, каналы довольствуются сезонными рекламодателями – компаниями по сбыту стройматериалов, турфирмами, мороженщиками, торговцами антиаллергическими средствами, бытовой химией (последние, отметим, активны весь год и не сдают позиций даже в «мертвый» сезон).

Радио

С радио дела обстоят иначе, нежели с телевидением. «Почему-то существует непонятный стереотип, что летом люди, например, не слушают радио, потому что они находятся на море, речке, в горах или по пути туда. Но стоит учесть, что в это время человек как раз и берет с собой радио. И, таким образом, работник из офиса перемещается на пляж, но с любимой радиоволной», – считает Виктория Кулаковская, генеральный директор Первого копирайтингового агентства (FCA). Спад активности рекламодателей, размещающих ролики на радио, приходится ближе к августу. «Август у всех считается «неживым» сезоном для всех направлений бизнеса. Объемы рекламы на радио падают на 40%, – говорит Ирина Устименко коммерческий директор киевского представительства Просто Ради.О. – Исключения составляет южный регион. Там, я уверена, с этим все в порядке и в намного лучшем состоянии, нежели в больших городах». Летом с сетки вещания приходится снимать большинство программ «под спонсора». Хотя, как утверждает г-жа Устименко, находятся рекламодатели и под летний сезон. «Запускаем проекты, ориентированные на летний период, вот как «Бизнес-ланч», о солнечной активности, температуре воды, которые делаются под спонсора», – рассказывает она.

Чтобы привлечь рекламодателей в августе, радийщики предусматривают в прайсе сезонную скидку (зачастую 10%) и бонусные выходы. «По нашему прайсу бонусный выход составляет 10% от стоимости рекламной кампании. Выходит, на каждом выходе рекламодатель сохраняет порядка $87», – говорит Максим Карп, заместитель коммерческого директора радиостанции NRJ. Такие способы привлечения заманивают в радиосеть строительные компании, развлекательные заведения, концертные афиши и медиа. «У нас сейчас летний бум заказов на радиоролики компаний, которые занимаются продажей продукции и услуг для ремонта и строительства. Например, это коммерческие структуры, деятельностью которых является продажа дверей, окон, обоев, ламината. Все, что необходимо для качественного ремонта в доме и в офисе. Активизируют рекламную деятельность компании, реализующие такой товар, как кондиционеры, вентиляторы, депиляторы, продукцию для загара и туристические путевки», – отмечает Виктория Кулаковская.

В этом году ближе к середине августа следует ожидать усиленное размещение рекламы политическими блоками и партиями, которые подвинут в позициях лидеров – строительные компании и финансовый сектор (этим летом он значительно увеличил свою рекламную активность). 
  

Источник: Украинский Медиа Монитор