Сегодня годовой отчет из обычного корпоративного документа, содержащего ключевые параметры деятельности предприятия в отчетном году, превращается в  действенный инструмент коммуникаций (PR/IR) и управления репутацией компании. От правильной подачи информации, содержащейся в этом документе, во многом зависит отношение к бизнесу партнеров, инвесторов, клиентов и аналитиков. Поэтому грамотное оформление годового отчета – с точки зрения текста, дизайна и полиграфии – такая же необходимость, как подготовка к любым другим коммуникациям, письменным или устным.

Не только на Западе, но и в нашем отечестве функции годового отчета давно перестали ограничиваться информированием акционеров о финансовых итогах и показателях предприятия. По наполнению и исполнению он превратился в корпоративную визитку. Сведения о предприятии, качестве его работы, конкурентном окружении, положении на рынке и его тенденциях – далеко не полный перечень качественного годового отчета наших дней. Лучше, если в названном документе присутствует сравнительный анализ деятельности компании (в идеале – трех-пяти последних лет), а также предоставлена информация о стратегических планах и перспективах ее деятельности.

Когда и кому нужен

Создавать годовые отчеты акционерные общества обязывает закон. Раз в год документ  с основной финансовой информацией о предприятии предлагается на рассмотрение владельцев бизнеса. Это анализ результатов  (как достижений, так и недоработок) и концентрированно поданные выводы.

Качественные же и развернутые годовые отчеты выпускают компании, которые традиционно достаточно открыты, публичны, следят за своей репутацией в деловых кругах. Им важно иметь инструмент, который поможет убедить заинтересованные аудитории (партнеров, лидеров мнений) в том, что бизнес развивается по продуманной стратегии, команда управленцев профессиональна и способна принимать эффективные решения, предприятие следит за рыночными трендами и своевременно корректирует свою политику.

Такой подход  к составлению ГО – своеобразный индикатор стабильности, надежности и прозрачности предприятия,  а значит, и действенный способ привлечения новых клиентов и инвесторов, одна из неотъемлемых слагаемых успеха первичного размещения акций.

«Годовой отчет необходим компаниям, которые динамично развиваются и испытывают необходимость в привлечении средств – заемных или прямых инвестиций. Отчет также необходим компаниям, которые имеют не одного или нескольких связанных между собой собственников, а принадлежат большому количеству акционеров, среди которых есть те, кто не принимает непосредственного участия в управлении бизнесом. Правда, несмотря на то, что у нас в стране более 16 миллионов акционеров, годовые отчеты большинство украинских приватизированных предприятий не публикует, поскольку их акции не торгуются и не котируются на биржах. И пока их акционеры разрознены и не могут принимать согласованных решений, у менеджмента не будет причин публиковать годовой отчет», – рассказывает Геннадий Гармаш, директор Управления коммуникаций кондитерской компании АВК.

Особенно серьезно подходят к созданию годового отчета банки, финансовые структуры, компании по управлению активами, другие игроки фондового рынка, крупные консалтинговые компании, а также мобильные операторы.

«На сегодняшний день годовые отчеты публикуются многими компаниями. Но наиболее серьезно к созданию этого документа подходят  крупные акционерные,  инвестиционные компании и банки. В целом – это  компании, работающие в  сфере B2B либо для компаний, вышедших на биржу, для которых основное предназначение годового отчета – это предоставление информации своим акционерам, партнерам, клиентам. Есть еще отчеты, предоставляемые для частных инвесторов, но они имеют несколько другой формат и их задача, скорее, показать бизнес-план проекта и делаются они финансистами-аналитиками. Во всяком случае, я еще не слышала, чтобы к этой работе привлекали дизайнера», – поясняет управляющий партнер рекламной группы МЕХ Татьяна Попова.

Что внутри

Существует мировая практика составления годового отчета – он состоит из трех частей: описательная, Management Discussion and Analysis (MD&A), финансовая. В описательной части отражены нефинансовые показатели деятельности компании. В части MD&A топ-менеджмент анализирует итоги финансово-хозяйственной деятельности, сравнивает их с результатами предыдущих периодов и демонстрирует умение принимать управленческие решения на основе приведенного анализа. Финансовая часть включает в себя аудиторское заключение, финансовую отчетность и примечания к финансовой отчетности. Причем в последнее время нефинансовые показатели деятельности становятся не менее важными, чем финансовые. «Финансовой отчетностью можно манипулировать, а аудиторское заключение не всегда является гарантом достоверности финансовой информации компании. Так, из десяти показателей деятельности компании, на сегодняшний день определенных ведущими аудиторами, более половины являются нефинансовыми. Эти 10 факторов таковы: расширение объема рынка (рыночный рост), стратегические цели, обзор конкурентной среды (условия конкуренции), опыт команды менеджеров, прибыль, величина рынка, валовая прибыль, рыночная доля, поток денежных средств, скорость первого выхода на рынок», – поясняет генеральный директор консалтинговой компании Михайлов и Партнеры Украина Марина Стародубская.

Слагаемые успеха

Создание годового отчета можно сравнить с огранкой драгоценных камней: каким бы красивым не был камень (каких бы успехов ни достигла компания в своей деятельности), если его плохо огранить (плохо оформить информационные материалы о достигнутых успехах и конкурентных преимуществах) – общий результат теряется. Кроме того, часто знакомство с компанией начинается именно с ГО, а первое впечатление играет очень важную роль в составлении мнения о компании.

Успешность написания отчета в большей степени зависит от логичности, четкости, структурированности  изложения данных и легкости восприятия информации. Но при этом важно учесть, на какую целевую аудиторию рассчитан отчет, чтобы правильно выстроить схему постановки основных целей и задач создания документа. Всегда будут удачными лаконичность, емкость текста и цифровой информации в сочетании с оригинальной стилистикой и дизайном плюс соответствие уже сформированному (либо формируемому) имиджу компании.

«Слагаемых успеха годового отчета немного, но все они критически важны: полнота и недвусмысленность приведенной информации, а также ее актуальность (своевременность публикации годового отчета)», – полагает  руководитель PR-отдела Информационного холдинга 059 Сергей Кравченко.

На своевременность публикации годового отчета делает акцент и Константин Кузнецов из DIALLA Communications: «Первое слагаемое успеха выражают два достаточно известных выражения: «в нужное время и в нужном месте» и «дорога ложка к обеду». Во-вторых, это самое исполнение должно быть на высоте. Требования и к дизайну, и к полиграфии в основном сводятся к тому, чтобы любой, кто возьмет годовой отчет в руки,  должен испытать к нему внутреннее благоговение, как к книге в хорошем издании. В-третьих, отчет должен быть лаконичным, четко структурированным и достаточно хорошо проиллюстрированным».

Серьезность документа vs креатив

Подход к дизайну и полиграфическому оформлению годового отчета определяется задачами каждого конкретного выпуска, традициями управления компании, ее корпоративной культурой, предпочтениями основных аудиторий, модными тенденциями и т. д.

Руководитель департамента по корпоративным связям компании Киевстар Жанна Ревнова считает, что в оформлении  отчета нет жестких рамок: «Позиционирование одной компании может предполагать, что удачное решение – это традиционность, строгость и сдержанность, а другой – что это «буйство креатива».

Но все чаще компании начинают делать ставку именно на «буйство креатива», как на один из основных способов привлечения внимания к своей отчету. Причем иногда доходит до крайностей. Как рассказал MMR Константин Кузнецов, хоть и не в абсолютном большинстве случаев, но нередко работает такое правило: «чем круче заказчик – тем круче отчет». «Есть структуры, у которых «полиграфический выпендреж» и всяческие «прибамбасы»  стали традицией. Есть и такие, которые действуют по принципу противоположности: чем выше статус и известность, тем дешевле «бумага». А иногда наоборот: слишком вычурный отчет – показатель того, что за ним скрывается слишком  «молодо-зеленое» лицо», – констатирует он.

«Формат годового отчета может быть А4 и А5, но без излишне «навороченных» форм и ярких обрамлений. Следует избегать нестандартного формата отчета, потому что многие получатели могут  вставить его в подшивку, где чересчур переигранный формат будет выглядеть просто глупо», – считает  Виталий Мельник, креативный директор маркетинговой компании Pulse.

Великий рекламист Дэвид Огилви когда-то приводил оригинальный способ проверки эффективности финансовой рекламы: если вы прочли объявление и готовы доверить свои деньги тому, кто его дал, значит, реклама работает. С годовыми отчетами приблизительно так же, с той разницей, что требования к дизайнерско-полиграфическому исполнению несколько выше. «Годовой отчет обязан излучать «флюиды» денег, он должен «пахнуть деньгами». Задайте себе вопрос: как бы мы относились к денежным купюрам, если бы они были напечатаны так же, как печатают, например, листовки?» – комментирует свое видение качества исполнения ГО Константин Кузнецов.

Кто в ответе

Наполнение годового отчета – прямая обязанность отдела по связям с инвесторами (IR-отдел). Правда, принимая во внимание, что данное структурное подразделение встречается у отечественных компаний достаточно редко, к наполнению годового отчета обычно привлекаются специалисты PR-, маркетингового и финансового отделов.

«IR департамент, как правило, координирует весь процесс. В компании должен быть человек с полномочиями «оперативно напрягать» все департаменты по нужным запросам (например, необходима оргструктура компании или отчетность по сегментам)», – рассказывает Степан Жулин, руководитель службы рейтингов корпоративного управления рейтингового агентства Эксперт РА (Россия).

Дизайн среднего отчета в 2006 году стоил $15 тыс., в очень дорогих студиях цена может быть шестизначной.

Обычно в крупных компаниях создается рабочая группа, которую возглавляют финансовый директор и PR-директор. В группу также входят представители основных функциональных подразделений, которые предоставляют непосредственным составителям отчета (внутреннему отделу по связям с общественностью или внешнему подрядчику) первичную информацию. На ее основе составляется структура и текст отчета. Начальный вариант проходит множество согласований и уточнений – у финансистов, аналитиков, юристов, руководителей дирекций по продажам, маркетингу…

И только после утверждения основного текста ставится задача специалистам по «образной» текстовой обработке и дизайнерским решениям. Они защищают свои идеи перед рабочей группой и после этого создают годовой отчет уже в том виде, в каком его получат адресаты.

«Если рассматривать практику Киевстар, то создание годового отчета является «коллективным продуктом». Первичную информацию по своему направлению готовят руководители структурных подразделений, затем она систематизируется и упорядочивается штатным редактором корпоративных изданий, а уже после этого материалы передаются агентству-подрядчику для создания полноценного полиграфического продукта. Конечно же, есть еще стадия согласования с руководителями подразделений, утверждение креативной концепции и дизайна», – рассказывает Жанна Ревнова.

Наполнением отчета в SystemGroup занимается рабочая группа, в которую входят топ-менеджер, который курирует группу, специалисты департаментов маркетинга, финансов, локальных офисов. Помимо этого  к работе в группе привлечены внутренние консультанты и эксперты по товарным группам. Основная группа – это  5 человек, которые ответственны за анализ эффективности предыдущего отчета, структурирование, подготовку его содержания и управление работы с консультантами, экспертами и локальными офисами.

P.S. До 2004 года Первая фондовая торговая система, Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку Украины и Украинская Инвестиционная Газета при поддержке Проекта USAID/FMI Международные стандарты бизнеса – Корпоративное управление ежегодно проводили всеукраинский конкурс годовых отчетов акционерных обществ. Целью мероприятия было создание и повышение инвестиционной привлекательности украинских эмитентов в рамках усовершенствования системы корпоративного управления. На данный момент соответствующие конкурсы не проводятся. Уверены, что в условиях все большего стремления компаний к прозрачности и тщательной подготовке соответствующей отчетности прекращение данного конкурса – явление временное. А один из мощнейших факторов влияния на изменение ситуации – широкое распространение качественно и «с изюминкой» выполненных отчетов. Поэтому дерзайте, господа!          

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ В ЦИФРАХ

Тираж главного финансового документа компании в среднем колеблется от 300 до 10 тыс. экземпляров. Он зависит от того, на какое количество целевой аудитории рассчитан годовой отчет. Это могут быть исключительно партнеры или акционеры, но, возможно, отчет будет необходим  и для клиентов компании. В таком случае соответственно и количество экземпляров отчета будет больше.

Дизайн качественного годового отчета обойдется минимум в $5 тыс., годовой отчет «под ключ»– от $20 тыс. до $120 тыс.

Оптимальный срок для тщательной, всесторонней и полной подготовки этого документа – от 3-х до 6 месяцев.

ОТЧЕТЫ, ДОСТОЙНЫЕ ВНИМАНИЯ

Степан Жулин, руководитель службы рейтингов корпоративного управления рейтингового агентства Эксперт РА (Россия). Забавно вспоминать, но в 2001 году ЮКОС издал свой годовой отчет (на английском) тиражом 10 тыс. экземпляров. В отчете было приведено 10 (!!!) фото Ходорковского на 89 страницах, в том числе в компании с генсеком ООН.

Константин Кузнецов, DIALLA Communications
Хорошо запомнился может и не самый-самый, но достаточно оригинальный годовой отчет Московского Кредитного Банка за 2003 год. Аккуратно выполненная папка, конструктивно похожая на картонные упаковки видеокассет, но в формате А-4 и тоньше. В нее вложены два журнала. Один – типичный годовой отчет с доходящей до помпезности, но наверняка необходимой общей информацией: история, развитие банковской системы, роль банка, структура, руководство, взаимодействие с властями Москвы. Второй – настоящий глянцевый журнал «Годовой отчет» (безусловно, такого издания в природе не существует). В этом «глянце» изложена  остальная часть, необходимая для годового отчета по законам жанра. Но как! Ярко, красочно, динамично! Такая идея запоминается надолго. 

ЧТО ОТДАТЬ НА АУТСОРСИНГ

Сергей Кравченко, руководитель PR-отдела Информационного холдинга «059»
Годовой отчет полезно создавать внутри компании. Подготовка столь фундаментального документа, нацеленного на внешнюю аудиторию, заставляет ответственных сотрудников компании «воспарить» над собственным бизнесом, посмотреть на него глазами потенциальных инвесторов. Если же годовая отчетность составляется впервые, имеет смысл обратиться к консультантам в сфере IR, чтобы документ не только формально соответствовал всем канонам жанра, но и работал на компанию с максимальной эффективностью. На аутсорсинг имеет смысл отдать дизайн, допечатную подготовку и тиражирование годового отчета в большинстве случаев.

Константин Кузнецов, DIALLA Communications
Мое глубочайшее убеждение, что годовые отчеты должны делать дизайн-студии, профессионалы, «заточенные» под полиграфию. И это правильно – пришла пора узкой специализации. Сто процентов – фотографировать должны фотохудожники. Это то, без чего не обойтись, потому что клип-арты – не для штучного товара.

Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар»
Основной смысл привлечения внешнего подрядчика – это поиск и получение свежих, интересных и оригинальных дизайнерских решений. Именно возможность выбора из нескольких креативных предложений разных агентств дает шанс получения оптимального результата. Что касается создания текста отчета, то здесь подходят оба варианта – как аутсорсинг, так и «внутренние резервы». На аутсорсинг, в первую очередь, имеет смысл отдавать креативное дизайнерское решение отчета, создание его художественной части (структура, иллюстрации, верстка и т. п.).

Геннадий Гармаш, директор Управления коммуникаций кондитерской компании АВК
Отдавать ли часть работ по созданию годового отчета на аутсорсинг зависит от наличия в штате компании специалистов, а также от политики компании в отношении аутсорсинга. В Украине пока не очень доверяют сторонним подрядчикам – из-за отсутствия традиций работы с внешними специалистами, а иногда из-за иррационального стремления предпринимателей к абсолютной автономности бизнеса и привлечения исключительно штатных сотрудников. В последнем случае на аутсорсинг отдают только дизайн и печать, поскольку свою полиграфическую базу все же покупать дорого.

Наталия Егорова, директор по корпоративным связям, компания Кардинал Ресорсиз
Дизайн и печать годового отчета, безусловно, нужно поручить профессионалам. Что же касается содержания – лучше его подготовить силами самой компании, без помощи внешних организаций, поскольку лучше самой компании ее не знает никто. Можно обратиться за помощью к профессионалам по поводу стилистики, но никак не содержания.

Ярослав Пидлыпчак, cпециалист по маркетингу Rockwool Polska в Украине и Беларуси
В Rockwool International годовой отчет готовится исключительно отделом по коммуникациям, а затем отправляется для печати подрядчику – так дешевле.

Виталий Мельник, креативный директор маркетинговой компании Pulse
Готовить годовой отчет можно и своими силами, но обычно, если компания специализируется на креативе и дизайне – у нее нет технических возможностей для качественного производства, а полиграфисты не всегда отличаются «бомбовым креативом».В компании Pulse мы используем следующую схему: дизайн и копирайт делаем только своими силами, а производство доверяем опытному подрядчику с мощной технической базой.

Виктория Рудешко, старший экономист пресс-службы банка БИГ Энергия
Если делать ГО на электронных носителях, то можно обойтись и своими силами, без привлечения внешних организаций. При условии наличия в штате компании компетентных сотрудников. Почти в 100% случаев на аутсорсинг отдается печать, исключение составляют компании, имеющие печатную базу. В большинстве случаев к разработке дизайна также привлекаются сторонние компании.

Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ
Если компания хочет видеть годовой отчет в индивидуальном, оригинальном дизайнерском решении,  а также использовать качественную полиграфию, то вряд ли она справится с этим заданием без помощи внешних организаций. В этом случае услуги других фирм необходимы.На аутсорсинг, естественно, в первую очередь, отдаются услуги дизайнера и печать тиража отчета, финансовую часть могут готовить сторонние аудиторы и аналитики.

Андрей Скнарь, руководитель управления консалтинга Baker Tilly Ukraine
Подготовка годового отчета – сложный и последовательный процесс. Аутсорсинг возможен не только в области печати, но и в аспекте консалтинговой поддержки при его создании. Ведь процесс проходит несколько стадий: бухгалтерские процедурызакрытия периода, консолидация, сопоставление финансовой и управленческой отчетностей, аналитические отчеты, формирование отчетности в соответствии смеждународными стандартами, написание комментариев к отчету, проведение аудита, оформление, печать и распространение.

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ ГОДОВОГО ОТЧЕТА

Обращение руководства компании. 
Структура и принципы организации бизнеса. 
Органы управления и люди, управляющие различными направлениями. 
Финансовые показатели и результаты (аналитика последних 3-5 лет). 
Принципы корпоративного управления. 
Механизмы деятельности отдельных направлений в рамках группы. 
Принципы обслуживания клиентов. 
Производственные показатели. 
Место в различных сегментах рынка. 
Состояние и перспективы рынка, видение компанией его перспектив. 
Информационная политика и принципы раскрытия необязательной информации. 
Контактная информация.

ПРАВИЛЬНО ВЫПОЛНЕННЫЙ ГОДОВОЙ ОТЧЕТ ПОЗВОЛЯЕТ

полноценно довести до целевой аудитории корпоративную философию; 
позиционировать компании в своей рыночной нише;
опубликовать результаты финансовой деятельности;
осветить планы перспективного развития;
создать положительный корпоративный имидж.

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПО ПОЛИГРАФИЧЕСКОМУ И ДИЗАЙНЕРСКОМУ ОФОРМЛЕНИЮ ГОДОВОГО ОТЧЕТА

При создании годовой отчетности изощренными дизайнерскими изысками увлекаться не стоит. Никаких кричащих цветов вне корпоративной гаммы! Обложка должна только побудить открыть документ, а внутренние страницы – выглядеть так, чтобы с ними было удобно и приятно работать.

Все важнейшие показатели должны иллюстрироваться диаграммами и графиками (при этом внимание читателя акцентируется на ключевых аспектах деятельности компании).  Отчет должен быть подробным, но даже для огромной многопрофильной корпорации его объем не должен превышать 100 страниц.

Страницы должны быть скреплены таким образом, чтобы документ не захлопывался самопроизвольно.