Согласно данным агентства PricewaterhouseCoopers по состоянию на 2006 год российский рынок наружной рекламы стал третьим по объему в Европе, уступив лишь Великобритании и Франции. Украина также пытается не сдавать позиции – особенно заметны старания в заимствовании запретов России и Европы. Мы вплотную подошли к тому, чтобы вовсе «снять» с наружки табак и алкоголь. Впрочем, массовый запрет рекламы фастфудовской пищи нам, очевидно, еще долго не светит, а европейская наружка уже закрыта для таких принтов. ММR решил сравнить самые громкие запреты b условия размещения наружной рекламы восточной и западной Европs.

РОССИЯ

Российский Центризбирком и Федеральная антимонопольная служба разрешили политическим партиям использовать наружную рекламу на ближайших выборах. Правда, только в период «проведения агитации по вопросам референдума и предвыборной агитации» – то есть в октябре и ноябре. Согласно Закону России «О рекламе» это запрещено, однако конституционный закон «О референдуме» позволяет.

Городом-лидером по количеству квадратных метров рекламных щитов на душу населения в России считается Челябинск. В столице Южного Урала одни из самых высоких арендных ставок рекламного пространства среди городов-миллионников.

Согласно новой редакции Закона «О рекламе», в России запрещено размещение рекламы на дорожных знаках и других приспособлениях для регулирования дорожного движения. В Украине этот рекламный инструмент зачисляется к разряду новых.

На дорогах с разрешенной скоростью движения больше 60 км/час щиты формата 3x6 м и более должны располагаться не менее чем в 150 метрах от объектов наружной рекламы до дорожных знаков и светофоров.

Если расстояние от края конструкции до края проезжей части не более 4 метров, вокруг опоры должны быть установлены дорожные ограждения, к примеру, низкий железный забор.

Российская наружка преимущественно закреплена за Gallery Group, News Outdoor, Вера-Олимп, Рaсвэро и еще несколькими более мелкими операторами.

Договора на размещение наружной рекламы в Москве заключаются сроком на 5 лет.

Уже несколько лет в России пытаются принять конкурсное распределение мест под наружную рекламу через тендерную основу или аукцион. Также тамошние законодатели параллельно хотят ограничить и долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании до 35% от общего их количества. Эти нововведения подкрепляет еще одно – запрет передавать права на установку конструкции, в том числе через слияние с другим участником рынка. Та же участь c конкурсной основой вот-вот постигнет и украинский рынок.

В России жестко регулируется реклама пива на носителях наружной рекламы. Не менее 10% площади принта рекламодатель должен отвести для предупреждения о вреде чрезмерного употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В Украине такое предупреждение ставится только к алкогольным напиткам, от которых отделено пиво.

Губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко жестко настроена убрать широкоформатную рекламу с фасадов зданий в центре города (брендмауеры). Свое решение губернатор аргументирует тем, что время широкоформатной рекламы прошло, она уже не действует (о чем свидетельствуют социологические исследования) и должна исчезнуть с улиц, несмотря на то, что некоторым компаниям в 90-е годы эти места были отданы сроком на 15 лет.

В России для автомобилей Nissan Frontier разработали грязевые щиты. Борды должны наглядно показать всепроходимость автомобиля. Для этого щит покрыли равномерным слоем грязи, местами ослабив лепку, придерживаясь принципа «сантиметр не грязь, а два – отпадет само», грязь осыпалась, освобождая вид вырывающегося на свободу авто.

ФРАНЦИЯ

Согласно данным, опубликованным журналом Challenge в 2006 году, Жан-Клод Деко, владелец outdoor-империи JCDecaux, входит в десятку самых богатых людей Франции. Его состояние оценивают в 3,38 млрд. евро. Сама группа компаний, основанная в 1964 году, является вторым после Clear Channel Outdoor оператором наружной рекламы в мире (присутствует в 46 странах).

Во Франции решили не ограничивать рекламу фастфудов. Власти сошлись на том, что реклама чипсов, газировки, сладостей и фастфудовской еды должна сопровождаться информацией о вреде этих продуктов и о пользе сбалансированного питания. Во всех рекламных материалах рекламодатели должны будут использовать хотя бы одну из следующих фраз: «Не хватайте куски между приемами пищи», «Не ешьте слишком много соли, сахара и жира», «Регулярно делайте упражнения», «Ешьте хотя бы пять раз в день фрукты». На плакатах и в телевизионных роликах одна из этих фраз должна занимать не менее 7% изображения. Местный госорган взволновал тот факт, что каждый шестой ребенок во Франции весит больше положенного и около 6 млн. человек всего населения страны сегодня страдают от ожирения.

Недавно Франции удалось вернуть вино в рекламу, в том числе и в наружную. Это табу французскому сенату пришлось снять ввиду роста популярности пива и других алкогольных напитков среди молодежи в стране. Ранее реклама вина ограничивалась сухим фактажем: названием марки, производителем, содержанием алкоголя. Теперь же запрет лежит только на сравнении вина с дорогим автомобилем или красивой женщиной.

Образ знаменитого во всем мире ковбоя из рекламы Мальборо не известен французским детям, так как реклама табачных изделий во Франции была запрещена законом еще в 1976 году, и некоторые положения закона были уточнены в 1991 году. Даже наружная реклама, которая остается едва ли не единым легальным инструментом коммуникации, запрещена во Франции. Единственным случаем, в котором реклама разрешается, является размещение рекламных плакатов в помещениях торговых учреждений, где производится продажа табака.

В Англии и Франции проведение политической рекламы, в частности размещение на носителях наружной рекламы, ограничено только во время предвыборной кампании. В течение всего периода выборов запрещается проведение коммерческой политической рекламы, а проведение бесплатной политической рекламы не регламентируется.

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

С 1 июля этого года в Великобритании вступил в силу запрет на наружную рекламу фастфудов. Рекламное табу также распространяется на кинотеатры, печатную прессу и Интернет. Согласно новым правилам, реклама не должна «потворствовать привычке к неправильному питанию или нездоровому образу жизни у детей», «избыточному потреблению пищевых продуктов или напитков» или «давать вводящее в заблуждение представление о пользе каких-либо продуктов».

В 2007 году в Великобритании сняли запрет на рекламу азартных игр. Однако появилось много правил, которым нужно следовать рекламодателям, чтобы занять рекламные площади. Согласно им, рекламные материалы не должны вдохновлять на необдуманный азарт и не должны быть ориентированы на детей или подростков, нельзя упоминать о том, что азартные игры помогут избавиться от долгов, улучшат сексуальную жизнь или решат личные проблемы, в частности, депрессию.

Принимая запрет на рекламу табака, Британия также не оставила шансов для наружки и прессы. Полный запрет распространяется также direct mail, сэмплинг и спонсорство спортивных соревнований. Под запрет не попало только спонсорство Формулы 1. Но и этот пункт был недолговечен. Уже с 2006 года он также под табу.

Несколько лет назад реклама линии женского белья топ-модели Эль Макферсон постигла та же участь, что и ТМ Ajour в этом году в Украине. Британские власти возмутило изображение скудно одетой модели, которая смутно видна через замочную скважину. Агентство по стандартам рекламы Великобритании сочло, что реклама оскорбляет нравственность, и запретило ее к распространению. Единственным, кто осмелился выдать рекламу в свет, был журнал Vogue. Сам производитель белья – компания Bendon UK уверял, что рекламный снимок, идея которого навеяна фильмом Альфреда Хичкока «Окно спальни», изображает «интимный момент в жизни женщины», и что сама фотография является «женственной, роскошной и стильной».  

Интересный факт

Наружная реклама в Европе начала свою историю с росписей стен объявлениями о боях гладиаторов, восхвалении предводителей того времени с призывом отдать за него свой голос (сейчас это расценивалось бы как политическая реклама). Росписью стен вдоль дорог на основных маршрутах финикийцы привлекали внимание к своим товарам. Изобретение бумаги и печатного станка в Европе сделали возможным расклейку афиш уже в XV веке. Литография, технология печати, изобретенная в XIX веке, расширила творческие способности дизайнеров рекламы. Расклейка афиш (bills) на деревянных щитах (boards) привела к рождению в США термина billboard. Сначала билборды наклеивались на стены и заборы самими торговцами и ремесленниками, а сведения о первых случаях аренды рекламных щитов в США начинаются с 1867 года.

Полный текст статьи читайте в печатной версии MMR (N#13 (43),  от 10 июля 2007г.)