Украину навестил Эрнст Зекели, первый руководитель LOWE & Partners Kiev (нынешнее Adwenta Lowe). Более 45 лет он проработал в рекламном бизнесе, из них более десяти лет – в международной сети LOWE. О становлении сети LOWE в Украине и опыте управления рекламными талантами г-н Зекели рассказал корреспонденту MMR

Работая в Украине и России, вы занимали должность управляющего директора агентства LOWE. Как отличалась ваша кадровая политика на этих рынках?

В обеих странах я был, если можно так сказать, попрошайкой: тогда остро чувствовалась нехватка специалистов, и я переманивал людей из других агентств.

В Москву я приехал в 1995 году, а в Киев – в 2001-м. Но, несмотря на разное время и другие отличительные факторы, мой менеджмент всегда был очень простой: я говорю людям, что приехал им помочь, но могу сделать это в том случае, если они помогут мне. В обеих странах люди встречались разные, но мне повезло. Ведь команда, которую я воспитал в Украине – самая лучшая, с которой мне когда-либо приходилось работать за все годы своей карьеры. Я очень горд этими людьми и рад, что большинство моих воспитанников добились высоких результатов в рекламном бизнесе.

Каким своим воспитанником вы горды больше всего?

Рекламный бизнес – командный, а не личностный. Если я назову чьи-то имена, это будет нечестно по отношению к другим. Но не могу не отметить, что такая рекламная акула, как Лена Кустова, ведению бизнеса училась также и у меня. И сейчас она делает очень хорошую карьеру.

Что вы могли предложить этим людям, они ведь шли в только создаваемое агентство LOWE в России?

В то время в России профессионалов было совсем немного, и брать людей с улицы было бы очень большим и неоправданным риском. Солидные клиенты, особенно международные бренды, требовали качественный рекламный продукт, поэтому в основном я приглашал их из других агентств и предлагал, в первую очередь, хороших перспективных клиентов, растущий бизнес, соответственно, возможность получать большие зарплаты. Ну и, конечно же, шанс поучиться у Эрнста Зекели (смеется). Скажу, что мне везло – преимущественно встречались люди амбициозные, талантливые и быстро обучающиеся.

Можно выделить какие-то особенности украинских профессионалов рекламного рынка?

Женщины особо талантливы в этом бизнесе, более к нему приспособлены. Я ничего не имею против мужчин, но сейчас в менеджменте преимущественно молодые женщины, и большинство управляющих рекламных агентств в Украине – женского пола. И тут я вновь вспомню Елену Кустову – если бы не она, моя работа в Украине не была бы такой успешной.

Что конкретно вы имеете в виду?

У Елены великолепно получалось находить общий язык c клиентами. У нее хорошие лидерские качества, как перед клиентами, так и перед клиент-сервисом. Она очень сильная личность, никогда не паникует и не нервничает, какие бы сложности и проблемы не возникли. Елена всегда уверена, что любая задача решаема.

Сложилось так, что в Украине агентства воспринимают по генеральному и креативному директорам. Когда Елена Кустова и Евгений Каминский ушли из LOWE создавать Think! McCann Erickson многие начали пристально следить за LOWE – не сдадут ли они свои позиции с уходом первых лиц агентства…

Любой бизнес является бизнесом личностей и первых лиц компании. Человек, который не знает, как построена работа внутри креативного агентства, так и подумает. Но Лена и Евгений знали, что делают. Они оба порядочные люди и никогда бы не ушли, если бы подозревали, что у LOWE последуют проблемы с их уходом. Это просто было бы непрофессионально. Когда я уходил год назад, то был уверен, что Кустова продолжит в том же духе – будет управлять так же хорошо, как это делал я. Аналогично было, когда Лена и Женя уходили в Think! McCann Erickson. Я могу это утверждать, так как они оба мои дети, я их растил и у меня по-прежнему очень хорошие с ними отношения.

Хочу сказать, что сегодняшнее мое пребывание в Киеве подтвердило вышесказанное предположение. Елена и Евгений создали сильнейшую команду профессионалов, нашли достойных преемников. Под руководством Светланы Шинкаренко агентство выиграло самый большой бизнес за всю историю LOWE в Украине. Я имею в виду тендер на обслуживание бренда "Киевстар".

Раз мы уже заговорили о креативных директорах, интересно, как вы строили с ними отношения?

Если говорить об Украине, то мне невероятно повезло встретить Евгения Каминского. Это была большая удача. Мое предложение Жене было простым, я ему сказал, что у Ark/J.W.Tompson (где он тогда работал) очень мало локального бизнеса и возможностей снимать свои ТВ-ролики. На что Евгений ответил – ты прав, когда я могу начать работать? После его прихода, в первый год мы сделали порядка 12-15 роликов, а когда я уходил, было около 50-ти, сегодня, наверняка, больше.

Основное правило, как управлять креативным отделом – нужно их постоянно мотивировать, вдохновлять на что-то большее. Когда креативный директор приходит и говорит столько работы, я не знаю, что делать, ему нужно ответить, что он намного лучше, чем может себе представить. Это основное правило менеджмента: не говорить подчиненным, что они плохие, у них не получается работа – важно твердить, что они самые лучшие, и даже не подозревают, насколько они талантливы и хороши. Вдохновение и мотивация, никогда не убивать словами – самое важное. Но скажу, что такое правило работает на тех, кто взамен также отдает тебе только хорошее.

Я знаю, что у вас особенная политика воспитания талантов, расскажите, пожалуйста, о ней.

Мое первое правило: не ошибается тот, кто ничего не делает. Второе – каждый вправе делать ошибки, пока он на них учится, но я не приемлю, когда одна и та же ошибка совершается дважды или чаще. Этого я никогда не приму.

Важно давать людям возможность развиваться, участвовать как на внутренних тренингах, так и внешних. Что касается последнего, то я всегда проводил регулярные семинары для агентства, а именно для client-service, к которому мог присоединиться и креативный отдел. Также устраивал ежегодные большие тренинги для всего агентства.

Еще один мой прием – Walking and talking. Ходить по агентству, общаться, спрашивать, интересоваться, как дела у отдела, советовать. Большую часть своего рабочего времени я тратил именно на общение с агентством.

Также руководитель должен помнить, что если что-то получается хорошо, то это благодаря команде, а если что-то плохо, то это проблема начальника. Нужно уметь защищать своих людей, они должны чувствовать себя в агентстве как дома, понимать, что это их семья. В семье не всегда царит счастье и радость, но когда нужна помощь, тут всегда помогут.

Вы сказали, что всегда пытались проводить образовательные семинары для сотрудников, а как вы относитесь к такой тенденции рынка, что агентства все чаще стали приглашать именитых креативщиков/рекламщиков/маркетологов для закрытых внутренних семинаров? Прибегали ли вы к такому?

На мой взгляд, это очень хорошая практика. Единственное, важно помнить, что сейчас очень много гуру и нужно отбирать действительно стоящих, чтобы зря не платить деньги.

Также, чтобы оставаться в форме, никогда нельзя останавливаться учиться, независимо от возраста, опыта, статуса. Как-то Френк Синатра сказал чудесную фразу: How little we know, how much to discover – Как мало мы знаем, сколько еще открывать – это главный принцип моей жизни. Я, несмотря на свой возраст, продолжаю много учиться. Многое познается в общении, особенно с молодыми людьми. Эту возможность я использую, читая лекции студентам последипломного обучения в Вене и работая консультантом с небольшими рекламными агентствами на своей родине.

Во время моей работы в Adventa Lowe я приглашал опытных лекторов из израильской компании SIT (Systematic Inventive Thinking). У них очень хорошие программы по creative tools, рассчитанные на специфику работы креативных агентств. В тренингах я задействовал как творческий отдел, так и эккаунт-менеджеров.

Вы сказали, что читаете лекции в Вене, будучи опытном практиком. В Украине же лекторы преимущественно – теоретики, только в последние года два ситуация начала потихоньку меняться. Как с этим обстоит в Австрии?

В Австрии с обучением по рекламно-коммуникационным специальностям еще хуже, чем в Украине. Что касается рекламы и маркетинга, то самые лучшие университеты – в США. Работая в агентстве Lintos, у меня была возможность участвовать в двухмесячном семинаре в Вудстоке, штат Вермонт, и в университете Чикаго, экономический факультет которого имеет репутацию ведущего в мире. В Америке бизнес и наука очень тесно связаны, все профессора – практики. В Вене же – устаревшая система образования, там университет заканчивают в 25-26 лет, с минимумом практических знаний. На мой взгляд, это непродуктивно и является просто тратой времени. В Украине же бакалаврами становятся уже в 20-21 год, соответственно, выпускники ближе к практике, получению навыков. В университете главное – научиться думать и дисциплине, а для всего остального есть практика. Не зря прижилось правило: опыт – хорошо, но талант – гораздо лучше.

Возвращаясь к кадрам, какой отдел рекламного агентства на вашей практике тяжелее всего поддается обучению?

Легко научить client-service, так как главное правило их профессии: клиент – король. Для дизайнеров важно умение, навыки. Арт-директора должны знать, как пользоваться карандашом, но большинство забыли, что это. На компьютерах создается повторение уже сделанного, работа идет по шаблонам. Только в рисунке, выполненном карандашом, в линиях проявляется характер и настроение. Откровенно скажу, что тяжело найти хорошего копирайтера. Если такой найдется, его нужно одеть в золото. За всю свою жизнь я знал только нескольких копирайтеров, которые великолепно владели языком. Но самое важное это идея, ведь мы работаем в бизнесе идей. У нас есть два короля, первый – клиент, но реальный король – идея. Без идеи не будет клиента, а реклама без идеи – как песня без мелодии.

Это правда, но продать хорошую идею клиенту очень тяжело. Какой бы ни был хороший клиент-сервис, приходится соглашаться на компромисс-клише…

Да, вы абсолютно правы. И сильным агентство делают люди, которые могут предложить не клише, и client-service, а которые смогут продать эту идею, чтобы она не была зарезана клиентом и продолжала жить.

Можете привести пример из личного опыта, когда вы убедили клиента на рискованную идею?

Я всегда был уверен в предлагаемых идеях, ведь к клиенту нужно идти только с лучшими наработками. Когда команда уверена, что игра стоит свеч, тогда она будет за нее бороться. Классический случай – первая кампания ТМ «Черниговское», положившая начало серии героических роликов этого пива. Нам очень нравилась разработанная идея, и ее удалось донести до клиента, тем самым выиграть тендер на обслуживание «САН Интербрю» в Украине. На тот момент в Москве я был королем «САН Интербрю» и хотел получить этого клиента для LOWE в Украине. Я приехал в эту страну, чтобы помочь, и остался здесь.

А как вы стали королем «САН Интербрю»?

Королем можно быть только с креативным директором и всей командой. В 1999 году в Москве мы выиграли тендер «САН Интербрю» против BBDO и McCann. LOWE было сильнее как в стратегической концепции, так и по креативу. С одной подписью мы получили бизнес в $20 млн. Я и креативный директор построили чудесные отношения с клиентом, а именно с маркетинг-директором компании, который сейчас работает в Корее. Вы спрашивали, как сделать карьеру в рекламе, так вот рецепт – для клиента вы должны стать незаменимым, он должен вас полюбить всей душой.

Справка

Эрнст Зекели
Закончил Венский университет, юридический факультет.
Начинал карьеру в компании Unilever, Австрия, на позиции директора по развитию, hr-департамент.
1964-1995 – занимал управленческие должности в агентстве Lintas в таких городах, как Вена, Лондон, Гамбург.
Ключевые клиенты: Unilever, Austrian Tobacco, Fiat, Ministry of Finance, Blizzard, Reemstma, DFB, Hannen, J&J.
1995-2001 – управляющий директор агентства Adventa Lowe, Москва. Клиенты: Unilever, Interbrew, J&J, JTI, Nissan, Bosch, Siemens, SEB.
Ноябрь 2001 – декабрь 2004-го – управляющий директор агентства Adventa Lowe, Киев.
2005 – апрель 2006-го – консультант агентства Lowe&Partners Kyiv.
С мая 2006-го – консультант в Вене. Лектор Postgraduate Course Master of Public Health.