Также немаловажным, по мнению Олеся Кромпляса, специалиста по маркетингу и рекламе компании TGevent, является тот факт, что отечественный шоу- и ивент-бизнес почти полностью построен на личных связях, которые помогают организаторам не только провести мероприятие, но и привлечь медиаспонсоров, добиться больших скидок на рекламу. Поэтому новому РА очень сложно получить подряд на проведение промоушна концерта.

Скромные будни

На практике рекламная поддержка больших концертных мероприятий в Украине осуществляется либо рекламными агентствами, для которых данное направление не является профильным, либо отделами рекламы ивент-компаний. К первому варианту прибегают небольшие концертные агентства, которым удалось получить заказ на проведение большого мероприятия или же найти под него спонсорскую поддержку. Второй вариант является наиболее удобным и выгодным для больших ивент-компаний, которые регулярно проводят мероприятия.

Если говорить об этом варианте организации промоушна концертов, то у каждого ивент-агентства свои партнеры. «Наша компания существует достаточно долго, за время работы у нас сложились хорошие отношения с обладателями рекламных ресурсов. Мы напрямую контактируем с коммерческими отделами телеканалов и радиостанций (а не через их РА), с самыми крупными операторами наружной рекламы», – рассказывает Олесь Кромпляс. В конечном итоге (как и при проведении любой другой рекламной кампании) промотированием концертов занимаются вендоры рекламных ресурсов или же компании, имеющие эксклюзивное право на продажу того или иного вида рекламы.

По словам Дмитрия Усманова, директора BTL-агентства «Сказка», роль рекламного агентства в организации такого концерта, как недавнее выступление Джорджа Майкла, заключается в большей степени в поиске спонсора, которого можно совместить с исполнителем. «Как правило, если большую звезду привозят под промо торговой марки, то рекламной поддержкой занимаются агентства обслуживающие данный бренд», – говорит Виталий Муж, директор по стратегическому планированию и новому бизнесу агентства Promotion Technologies.

«Очень важно найти средства, необходимые на рекламу мероприятия, оплату артисту, аренды, звука и прочее, которые требуется потратить еще до прихода первых денег через кассы. Закупленные раннее клиентом рекламные площади и GRPs используются уже под анонс мероприятия, которое он, благодаря агентству, организовывает», – утверждает Дмитрий Усманов.

По схожему принципу строится работа большей части крупных специализированных BTL-агентств, предоставляющих услуги по спонсорингу и событийному маркетингу. Так, в недавнем тандеме Euro Show – All Motion (последнее выступило соорганизатором концерта Джорджа Майкла) на Euro Show как концертное агентство возлагалась функция коммуникаций с менеджментом артиста, а также продажа билетов, тогда как All Motion обеспечивали маркетинговое сопровождение концерта, работу со спонсорами и партнерами. Спектр работ по площадке, свету, звуку, сцене отрабатывался совместными усилиями партнеров с привлечением подрядчика.

По словам Татьяны Луговой, эккаунт-менеджера All Motion, их последние работы – концерт Гарри Мура в НДК Украина и выступление всемирной мега-звезды Джорджа Майкла в Олимпийском – масштабные проекты, объединяющие в себе и задачи продажи билетов, и продвижения бренда партнера. Кроме привлекаемых рекламных агентств, спонсорингом событий занимаются и сами рекординги, продюсерские и букинговые компании, привозящие звезд. «Крупные рекламодатели предпочитают работать с опытными агентствами в этой сфере, именно из-за этого наблюдается тенденция перехода бюджетов от мелких компаний и аутсорсинговых специалистов к более солидным агентствам», – комментирует Татьяна Луговая.

Что же касается креативной части кампании, то, как правило, реклама концертного выступления чаще всего адаптирована к общеевропейской или, еще чаще, – к российской: в Москве висят те же постеры, что и в Киеве. Простор для креатива предоставлен, пожалуй, только в радиоэфире.

Рецепт успешного промо для звезды (версия компании Tgevent):
– За 3-4 месяца проводится пиар-кампания, в рамках которой создаются информационные поводы, говоря проще, слухи, о том, что намечается той или иной концерт. Наиболее эффективным средством коммуникации в данном случае является Интернет, так как там постоянно пребывает ядро ЦА концерта (если говорить о приезде звезды мирового масштаба).
– За 2,5-3месяца стартует имиджевая рекламная кампания мероприятия. Ее цель – помощь в привлечении спонсоров мероприятия. Если позволяет бюджет, я бы рекомендовал запустить серию тизерных роликов дабы заинтриговать аудиторию события.
– За 1,5-2 месяца начинается широкомасштабная рекламная кампания события.
– 2-3 недели после концерта – постпиар.