Журнал
Мы продаем идеи…
Номер: 15 (45)
Дата: 07.08.2007
Рубрика: РЕКЛАМА / ПРОФЕССИОНАЛ
Журналист MMR беседовал о будущем креатива и восприятии брендинга в Украине с Йованом Роцановым, креативным директором web-агентства Kensu.
Почему вы приняли решение возглавить креативную команду web-агентства Kensu?
Меня пригласил Анже Йереб (один из основателей и креативный директор рекламного агентства Kaffeine Communications, вместе с Kensu входящего в группу «Индустрия Коммуникаций»). Когда он сманивал меня в Украину, то говорил, что здешний рекламный рынок развивается очень быстро и несет много возможностей для рекламиста и с креативной, и с профессиональной точек зрения. У локальных агентств есть прекрасные шансы обслуживать крупных клиентов – потому что все зависит не от величины агентства или его принадлежности к сети, а исключительно от креативной команды. И от удачи. Еще один аргумент, который привел тогда Анже – большие по сравнению с Сербией рекламные бюджеты (смеется). Да, по сравнению с Сербией в Украине очень большой рынок, что позволяет привлекать большие бюджеты. Только при этом в Белграде креативных агентств в два раза больше, чем в Киеве. А Белград, между прочим, в два раза меньше Киева по количеству населения.
Малое количество агентств влияет на качество креатива?
Конечно. Рынок рекламы в Украине только развивается, украинский креатив – тоже. Я бы сравнил его с ребенком, который учится ходить и потому требует трепетного отношения и заботы. Огромной проблемой является кадровый голод: в сфере рекламы до сих пор очень мало настоящих профессионалов, способных научить этого ребенка ходить правильно. Отсюда большой наплыв иностранцев на топ-позициях в крупных украинских компаниях. Сегодня эти иностранцы – инвестиции в будущее.
Причем, я думаю, в ближайшее будущее: еще 2-3 года, и украинские рекламисты, переняв мировой опыт, будут ходить правильно и совершенно самостоятельно. Это уже произошло в Румынии, причем именно благодаря политике перенимания знаний. Еще несколько лет назад никто слыхом не слыхивал о румынском креативе, а теперь Румыния год за годом гремит на Golden Drum, и не только. Конечно, вы можете сказать, что фестиваль – не показатель развития рынка. Тогда посмотрите на совокупный рост рекламных бюджетов и количества рекламных агентств. Украинский рекламный рынок развивается практически таким же образом. Я в Киеве всего-то полтора года, и за это короткое время смог увидеть и качественный, и количественный скачок – хорошего креатива стало больше, и это радует.
Нехватка отечественных специалистов в сфере рекламы – следствие низкого уровня профессионального образования в Украине?
К сожалению, да. Есть много хороших художественных школ, но нет профессионального дизайна. Это вызвано рядом причин, главная из них – в Советском Союзе не было свободного рынка, не было конкуренции и соответственно необходимости что-либо рекламировать. Выходом может быть только системное решение проблемы в масштабах всей страны: развитие школ, организация мастер-классов и семинаров.
Хорошим примером в этом смысле может служить КМФР – ежегодно в рамках фестиваля проводятся несколько мастер-классов, где украинские рекламисты могут перенимать опыт своих зарубежных коллег. Мы со своей стороны также пытаемся помочь повысить общий уровень профессионального образования – осенью мы с Анже будем читать курсы по брендингу в одном из киевских вузов. Брендинг – очень интересное и важное направление в рекламе, которое практически не развито в Украине. К сожалению, до сих пор под брендингом в Украине понимают набор красивое лого + яркий слоган, в то время как во всем мире брендинг является настоящей философией продаж. Есть много толковых книг об этом... хотя бы BrandSense Мартина Линдстома.
Вы специалист по дизайну, и при этом ваши лекции будут посвящены брендингу?
Да, действительно, я учился в белградском Университете искусств на факультете прикладных искусств, но специальность называлась Графические коммуникации. Я – член ULUPUDS – Ассоциации прикладных искусств и дизайна Сербии, но при этом я не вольный художник, а занимаюсь визуальной коммуникацией. А бренды именно коммуникациями и строятся. Повторюсь, в Украине до сих пор нет четкого понимания, что же такое бренд. Почему-то считают, что брендом может быть только товар. Но СССР – это тоже бренд, яркая личность в истории или культуре Украины – бренд, центр Львова или Крым – тоже бренд. Есть много примеров создания бренда из истории, легенды.
В этом году председателем жюри КМФР был Дэмиан о'Мэлли. Мы познакомились, разговорились, он спросил, откуда я родом. Я ответил: из Сербии. – А, бывшая Югославия! – сказал Дэмиан. И начал сыпать не просто названиями туристических центров или именами наших знаменитостей – он перечислял бренды. Дубровник, Старая крепость, Брегович, Павич, Кустурица – это ни что иное, как бренды. Некоторые из них развивались на государственном уровне – тот же Дубровник как туристический центр, – некоторые строили себя сами.
В Украине я пока не вижу планомерной деятельности по развитию страны как культурного или туристического бренда. До сих пор для очень многих иностранцев бренд Украины состоит из двух вещей: Чернобыль и секс-трафик. К сожалению, никто не развивает Киево-Печерскую лавру как туристический и культурный бренд, Руслану или Шевченко – как поп-культурные бренды, Львов – как бренд туристический. Над брендом страны нужно постоянно работать, развивать его, а этого пока нет.
Почему же? На ICTV уже достаточно долгое время транслируются социальные ролики, снятые в рамках проекта 7 чудес Украины…
Я видел эти ролики, но не знаю их целей и стоящей за ними стратегии. Как бы то ни было, социальных роликов для формирования бренда или позитивного имиджа Украины явно недостаточно. Бренд создают не яркие единичные ролики, а комплекс действий. Украине нужно решать задачу системно – и для начала поменять систему сервиса: от гостиниц до поведения милиционеров, которые должны не просто знать азы английского языка, но при этом быть приветливыми. Яркий пример удачного брендинга – полиция Амстердама. Им, заметьте, занималось брендинговое агентство. И задача отнюдь не сводилась к тому, чтобы раскрасить полицейские машины в яркие цвета: задачей было формирование позитивного имиджа полиции, ее продвижение не как карательного органа, а как сервиса, услуги, которую государство предоставляет гражданам и туристам. Еще раз повторюсь: бренд – сложный комплекс, состоящий из очень многих частей; дизайн – лишь одна из них.
Как у вас складываются отношения с клиентами? Для большинства агентств это проблемный, болезненный вопрос…
Я бы не сказал, что для нас он болезненный. Иногда заказчики просто не понимают, что им нужно, и приходится очень долго объяснять, почему мы предлагаем именно такое решение. Иногда клиенты сами предлагают идеи и очень удивляются, почему мы не хотим их воплощать. А причина проста: если идея некачественна с точки зрения коммуникации, воплощать ее просто нельзя. Дело здесь не только и не столько в нашей репутации, сколько в том же клиенте: проигрывает его бренд, его бизнес. Но подобные ситуации у нас бывают довольно редко; чаще всего то, что мы предлагаем, совпадает с желаниями клиента и удовлетворяет нас как креаторов.
Если клиенту Kensu понадобится, скажем, телеролик, он автоматически попадет в Kaffein?
Нет. Мы не настаиваем на том, чтобы клиент, который подписал контракт с одним из наших агентств, подписывал контракты и с другими агентствами Индустрии Коммуникаций. Каждое агентство совершенно независимо. Мне вообще больше импонирует подход знаменитого Билла Бернбаха, одного из известных отцов-основателей современной рекламы. Он никогда не предлагал набор экзекьюшенов, он предлагал концепт. Он продавал идею.
Бернбах проводил с клиентами до 80% своего времени – чтобы максимально точно понять клиента, его продукт, его целевую аудиторию. Я считаю, будущее рекламы заключается в концептинге, продаже идей, а не конвейерном подходе. Совсем скоро реклама окончательно станет медианезависимой: единственно важными будут концепт, идея, и они будут диктовать выбор канала – а не наоборот. И выбор этих каналов будет значительно шире: посмотрите, как у нас на глазах новые технологии и новые медиа уверенно вытесняют традиционные носители. Сравните роль прессы сегодня и лет пять назад. Коммуникации меняются, причем очень быстро.
Над какой рекламой вы никогда не будете работать?
У меня есть два ограничения: закон и личная мораль. В Сербии несколько лет назад мне предлагали участвовать в разработке креатива для партии, близкой к Слободану Милошевичу. Я отказался.
Справка
Родился 21. 07. 1971, Белград, Сербия.
Образование:
Университет искусств, Белград, Сербия.
Факультет прикладных искусств, специальность графические коммуникации.
Член ULUPUDS (Ассоциация прикладных искусств и дизайна Сербии, входящая в ICOGRADA).
Опыт работы:
S Team Bates SAATCHI & SAATCHI Балканы; Luna/TBWA Белград; Pan/FCB Любляна, Словения; Short Consulting AG, Цюрих, Швейцария; DBD Нью-Йорк, США; Educational Networks Нью Йорк, США; 4CMJ Париж/Гонконг; Industry of Communications, Киев, Украина (рекламное агентство Kaffeine Communications и веб-агентство Kensu).
Почему вы приняли решение возглавить креативную команду web-агентства Kensu?
Меня пригласил Анже Йереб (один из основателей и креативный директор рекламного агентства Kaffeine Communications, вместе с Kensu входящего в группу «Индустрия Коммуникаций»). Когда он сманивал меня в Украину, то говорил, что здешний рекламный рынок развивается очень быстро и несет много возможностей для рекламиста и с креативной, и с профессиональной точек зрения. У локальных агентств есть прекрасные шансы обслуживать крупных клиентов – потому что все зависит не от величины агентства или его принадлежности к сети, а исключительно от креативной команды. И от удачи. Еще один аргумент, который привел тогда Анже – большие по сравнению с Сербией рекламные бюджеты (смеется). Да, по сравнению с Сербией в Украине очень большой рынок, что позволяет привлекать большие бюджеты. Только при этом в Белграде креативных агентств в два раза больше, чем в Киеве. А Белград, между прочим, в два раза меньше Киева по количеству населения.
Малое количество агентств влияет на качество креатива?
Конечно. Рынок рекламы в Украине только развивается, украинский креатив – тоже. Я бы сравнил его с ребенком, который учится ходить и потому требует трепетного отношения и заботы. Огромной проблемой является кадровый голод: в сфере рекламы до сих пор очень мало настоящих профессионалов, способных научить этого ребенка ходить правильно. Отсюда большой наплыв иностранцев на топ-позициях в крупных украинских компаниях. Сегодня эти иностранцы – инвестиции в будущее.
Причем, я думаю, в ближайшее будущее: еще 2-3 года, и украинские рекламисты, переняв мировой опыт, будут ходить правильно и совершенно самостоятельно. Это уже произошло в Румынии, причем именно благодаря политике перенимания знаний. Еще несколько лет назад никто слыхом не слыхивал о румынском креативе, а теперь Румыния год за годом гремит на Golden Drum, и не только. Конечно, вы можете сказать, что фестиваль – не показатель развития рынка. Тогда посмотрите на совокупный рост рекламных бюджетов и количества рекламных агентств. Украинский рекламный рынок развивается практически таким же образом. Я в Киеве всего-то полтора года, и за это короткое время смог увидеть и качественный, и количественный скачок – хорошего креатива стало больше, и это радует.
Нехватка отечественных специалистов в сфере рекламы – следствие низкого уровня профессионального образования в Украине?
К сожалению, да. Есть много хороших художественных школ, но нет профессионального дизайна. Это вызвано рядом причин, главная из них – в Советском Союзе не было свободного рынка, не было конкуренции и соответственно необходимости что-либо рекламировать. Выходом может быть только системное решение проблемы в масштабах всей страны: развитие школ, организация мастер-классов и семинаров.
Хорошим примером в этом смысле может служить КМФР – ежегодно в рамках фестиваля проводятся несколько мастер-классов, где украинские рекламисты могут перенимать опыт своих зарубежных коллег. Мы со своей стороны также пытаемся помочь повысить общий уровень профессионального образования – осенью мы с Анже будем читать курсы по брендингу в одном из киевских вузов. Брендинг – очень интересное и важное направление в рекламе, которое практически не развито в Украине. К сожалению, до сих пор под брендингом в Украине понимают набор красивое лого + яркий слоган, в то время как во всем мире брендинг является настоящей философией продаж. Есть много толковых книг об этом... хотя бы BrandSense Мартина Линдстома.
Вы специалист по дизайну, и при этом ваши лекции будут посвящены брендингу?
Да, действительно, я учился в белградском Университете искусств на факультете прикладных искусств, но специальность называлась Графические коммуникации. Я – член ULUPUDS – Ассоциации прикладных искусств и дизайна Сербии, но при этом я не вольный художник, а занимаюсь визуальной коммуникацией. А бренды именно коммуникациями и строятся. Повторюсь, в Украине до сих пор нет четкого понимания, что же такое бренд. Почему-то считают, что брендом может быть только товар. Но СССР – это тоже бренд, яркая личность в истории или культуре Украины – бренд, центр Львова или Крым – тоже бренд. Есть много примеров создания бренда из истории, легенды.
В этом году председателем жюри КМФР был Дэмиан о'Мэлли. Мы познакомились, разговорились, он спросил, откуда я родом. Я ответил: из Сербии. – А, бывшая Югославия! – сказал Дэмиан. И начал сыпать не просто названиями туристических центров или именами наших знаменитостей – он перечислял бренды. Дубровник, Старая крепость, Брегович, Павич, Кустурица – это ни что иное, как бренды. Некоторые из них развивались на государственном уровне – тот же Дубровник как туристический центр, – некоторые строили себя сами.
В Украине я пока не вижу планомерной деятельности по развитию страны как культурного или туристического бренда. До сих пор для очень многих иностранцев бренд Украины состоит из двух вещей: Чернобыль и секс-трафик. К сожалению, никто не развивает Киево-Печерскую лавру как туристический и культурный бренд, Руслану или Шевченко – как поп-культурные бренды, Львов – как бренд туристический. Над брендом страны нужно постоянно работать, развивать его, а этого пока нет.
Почему же? На ICTV уже достаточно долгое время транслируются социальные ролики, снятые в рамках проекта 7 чудес Украины…
Я видел эти ролики, но не знаю их целей и стоящей за ними стратегии. Как бы то ни было, социальных роликов для формирования бренда или позитивного имиджа Украины явно недостаточно. Бренд создают не яркие единичные ролики, а комплекс действий. Украине нужно решать задачу системно – и для начала поменять систему сервиса: от гостиниц до поведения милиционеров, которые должны не просто знать азы английского языка, но при этом быть приветливыми. Яркий пример удачного брендинга – полиция Амстердама. Им, заметьте, занималось брендинговое агентство. И задача отнюдь не сводилась к тому, чтобы раскрасить полицейские машины в яркие цвета: задачей было формирование позитивного имиджа полиции, ее продвижение не как карательного органа, а как сервиса, услуги, которую государство предоставляет гражданам и туристам. Еще раз повторюсь: бренд – сложный комплекс, состоящий из очень многих частей; дизайн – лишь одна из них.
Как у вас складываются отношения с клиентами? Для большинства агентств это проблемный, болезненный вопрос…
Я бы не сказал, что для нас он болезненный. Иногда заказчики просто не понимают, что им нужно, и приходится очень долго объяснять, почему мы предлагаем именно такое решение. Иногда клиенты сами предлагают идеи и очень удивляются, почему мы не хотим их воплощать. А причина проста: если идея некачественна с точки зрения коммуникации, воплощать ее просто нельзя. Дело здесь не только и не столько в нашей репутации, сколько в том же клиенте: проигрывает его бренд, его бизнес. Но подобные ситуации у нас бывают довольно редко; чаще всего то, что мы предлагаем, совпадает с желаниями клиента и удовлетворяет нас как креаторов.
Если клиенту Kensu понадобится, скажем, телеролик, он автоматически попадет в Kaffein?
Нет. Мы не настаиваем на том, чтобы клиент, который подписал контракт с одним из наших агентств, подписывал контракты и с другими агентствами Индустрии Коммуникаций. Каждое агентство совершенно независимо. Мне вообще больше импонирует подход знаменитого Билла Бернбаха, одного из известных отцов-основателей современной рекламы. Он никогда не предлагал набор экзекьюшенов, он предлагал концепт. Он продавал идею.
Бернбах проводил с клиентами до 80% своего времени – чтобы максимально точно понять клиента, его продукт, его целевую аудиторию. Я считаю, будущее рекламы заключается в концептинге, продаже идей, а не конвейерном подходе. Совсем скоро реклама окончательно станет медианезависимой: единственно важными будут концепт, идея, и они будут диктовать выбор канала – а не наоборот. И выбор этих каналов будет значительно шире: посмотрите, как у нас на глазах новые технологии и новые медиа уверенно вытесняют традиционные носители. Сравните роль прессы сегодня и лет пять назад. Коммуникации меняются, причем очень быстро.
Над какой рекламой вы никогда не будете работать?
У меня есть два ограничения: закон и личная мораль. В Сербии несколько лет назад мне предлагали участвовать в разработке креатива для партии, близкой к Слободану Милошевичу. Я отказался.
Справка
Родился 21. 07. 1971, Белград, Сербия.
Образование:
Университет искусств, Белград, Сербия.
Факультет прикладных искусств, специальность графические коммуникации.
Член ULUPUDS (Ассоциация прикладных искусств и дизайна Сербии, входящая в ICOGRADA).
Опыт работы:
S Team Bates SAATCHI & SAATCHI Балканы; Luna/TBWA Белград; Pan/FCB Любляна, Словения; Short Consulting AG, Цюрих, Швейцария; DBD Нью-Йорк, США; Educational Networks Нью Йорк, США; 4CMJ Париж/Гонконг; Industry of Communications, Киев, Украина (рекламное агентство Kaffeine Communications и веб-агентство Kensu).
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
13:02 21.11.2008
11:52 21.11.2008
14:57 20.11.2008
10:33 19.11.2008
12:14 18.11.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
11:59 21.11.2008
16:14 20.11.2008
16:06 20.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
