В первый день работы выставки REX-2007 прошел PR-форум на тему «PR ради PRоцесса или PR ради результата?». По мнению Ярины Ключковской, генерального директора Nords PR Ukraine и главы правления UAPR, обсуждение корректной постановки задач и измерения результатов PR-программ просто необходимо, если отрасль хочет развиваться как стратегическая управленческая функция.

Фраза «ориентация на результат» – одно из самых «затасканных» клише в отрасли, но при этом, по мнению многих участников рынка, она остается пустой декларацией…

От PR-специалиста или агентства требуют бурной деятельности, поднятия волн в информационном пространстве, но мало кто задается вопросом: а зачем все это нужно? Заказчик – работодатель или клиент – зачастую не понимает задач, которые можно ставить перед PR, и потом разочаровывается из-за невозможности понять, эффективно ли потрачены деньги. Поэтому обсуждение корректной постановки задач и измерения результатов PR-программ просто необходимо, если наша отрасль хочет развиваться как стратегическая управленческая функция, а не застрять на уровне «девочек на побегушках».

То есть пока что измерение результатов эффективности PR-программ остается на низком уровне?

Пока что это действительно так. Например, на прошлогоднем конкурсе PR-проектов PRAVDA awards жюри отметило низкий уровень внимания, который номинанты уделили измерению эффективности. В лучшем случае это был подсчет статей, вышедших в результате проекта, в худшем – «заказчику понравилось».

Но, за исключением одного агентства, никто не попытался понять, как же результаты их работы повлияли на целевую аудиторию и на бизнес-результат клиента. Ведь выходы в СМИ не являются самоцелью – именно это нам как отрасли еще предстоит осознать. Публикации – это один из способов достижения результата, но не конечная цель. Клиент тратит деньги не ради статей, а ради того, что эти статьи приносят: известность, восприятие, отношение, инициирование каких-либо действий и т.д.

Чего на сегодняшний день стоит ожидать от PR-специалистов, а чего нет?

PR хорошо справляется с такими информационными задачами, как информирование целевой аудитории, изменение отношения, коррекция восприятия, защита позиции и т.д. PR также может мотивировать целевую аудиторию на определенные действия: зайти на сайт, купить продукт, сделать благотворительный взнос, проголосовать...

Но не стоит ожидать от PR-специалистов моментального роста продаж или, например, мгновенного изменения отрицательного восприятия. Но нужно понимать, как достижение информационных задач поможет компании достигать своих бизнес-целей. Например, чтобы повысить капитализацию компании, нужно создать определенное восприятие компании целевыми аудиториями. При этом нужно понимать, что капитализация зависит не только от восприятия, но и от бизнес-показателей, которые находятся вне зоны ответственности и полномочий PR-функции.

В чем проблема развития сегмента измерений эффективности PR-кампаний?

В своем большинстве агентства делают то, что заказывает и оплачивает клиент. Ведь любое измерение и оценка эффективности требует ресурсов, а значит, стоит денег заказчика. Стандарты оценки эффективности изменятся только тогда, когда этого потребует клиент и когда он будет готов это оплачивать.

Какие методы измерения результатов в области PR, на ваш взгляд, наиболее эффективны на сегодняшний день?

В моей практике самым эффективным с точки зрения валидности результатов и затраченных ресурсов является метод количественного измерения показателей по освещению в сравнении с конкурентами и контент-анализ, предоставляющий качественные показатели, такие как тональность и адекватность донесения ключевых сообщений. Это дешевле, чем проводить опросы общественного мнения. Действенность этого метода основывается на исследованиях Institute for Public Relations, США, которые наглядно продемонстрировали прямую корреляцию между объемом и долей качественного освещения компании в СМИ и бизнес-результатами этой компании.

Как вам понравилось ток-шоу в рамках PR-форума? Какие проблемные вопросы отрасли вы считаете самыми наболевшими?

Дискуссионный формат – оптимальный способ не только привлечь аудиторию, но и действительно выработать определенные правила игры для всей отрасли. REX уже несколько лет предоставляет прекрасную площадку для обсуждения актуальных вопросов PR-отрасли.

При этом важно, чтобы дискуссия не перетекала в уже порядком поднадоевшее русло «платить или не платить». Уверена, что каждый специалист на этом рынке уже дал для себя ответ на этот вопрос и определил свои этические стандарты и профессиональные предпочтения. В частности, позиция UAPR по этому вопросу давно известна, и обсуждать здесь, по нашему мнению, нечего. Что касается тендеров, то отрасли стоит определиться с какими-либо рекомендациями, при этом понимая, что клиент в любом случае будет действовать согласно собственным правилам и интересам.

Наконец, кадровый вопрос – самый острый для отрасли. Ведь сегодня нехватка квалифицированных специалистов зачастую приводит к тому, что заказчик разочаровывается в PR-услугах в принципе, и от этого страдает вся отрасль. Я уверена, что в нынешней ситуации каждый профессионал должен делать свой вклад в формирование кадрового резерва и повышение уровня специалистов: читая лекции в вузах, развивая персонал собственной компании, принимая участие в событиях по примеру REX и т.д.

Традиционно REX привлекает многих студентов, и это очень хорошо, что они услышат от работодателей о требованиях к специалисту в сфере PR. Хотелось бы поучаствовать в конструктивной дискуссии, нацеленной на выработку общих правил игры. Помню первое ток-шоу в рамках Дня PR на REX-2002. В этом году уровень дискуссии качественно выше. Интересно послушать о подходах и практике оценки эффективности от коллег и получить подтверждение того, что наша отрасль уже вырастает из коротких штанишек – ориентации на количество засветок любой ценой.