12:59 18.11.2008
Журнал
Экспансия именных полок
Номер: 19 (48)
Дата: 02.10.2007
Рубрика: УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
В середине сентября национальная сеть супермаркетов «Велика Кишеня» презентовала собственную торговую марку «Хіт продукт». По такому пути пошли многие отечественные продуктовые сети. Почему ритейлеры массово теснят на полках товаропроизводителей, и как последние конкурируют с ними, ММR выяснял в ходе общения с представителями сетей и производителей.
С собственными торговыми марками (CТМ) в Украине работают несколько сетей. Познакомили рынок с практикой производства частных марок иностранцы – Metro Cash&Carry (ЧМ Aro), Billa (ЧМ Clever). Далее производством private label занялись отечественные сети: «Фуршет» (ЧМ «Фуршет»), торговые сети корпорации Fozzy Group (ТМ Премія), «Караван» (ТМ «Караван»), «ПАККО» (ЧМ «Хочу ще»), «АТБ-маркет» (ЧМ «Про запас», ТМ «Рыбный день» и др.), «Интермаркет» (ЧМ «Барвінок»), «Велика Кишеня» («Хіт продукт»).
Без значительных рекламных вложений вышеперечисленные марки пользуются повышенным спросом. Секрет успеха не в рецептуре или качестве товара, а в том, что продукция выставлена в наилучших, по мерчандайзинговым канонам, местах, а цены на нее на 5-20% ниже по сравнению с аналогичной продукцией лидеров рынка.
По данным исследовательской компании ACNielsen Ukraine, по знанию марки лидирует ЧМ «Фуршет» (общее знание равно 37%), затем идут ЧМ «Караван» (18%), АРО (3%), «Патерсон» (2%) и др.
Кому нужны СТМ
Главная причина вывода собственной торговой марки (СТМ, privat label, частная марка) – это стремление повысить лояльность потребительской аудитории к торговым сетям за счет предложения высококачественных товаров по доступной цене. Ведь для покупателя очень важно среди широкой продуктовой линейки отыскать качественный товар по низкой цене.
Безусловно, не в накладе и сети. Например, после представления на рынке собственной торговой марки «Премія», доход Fozzy Group вырос на 2-3% в тех категориях, в которых были выведены продукты под СТМ. Многие производители считают, что сети, выводя на потребительскую полку СТМ, вытесняют сильные бренды и только благодаря этому завоевывают определенный процент доверия. В действительности все иначе. По крайней мере, так нам объяснили ритейлеры: розничным сетям невыгодно убирать товары лидирующих брендов, поскольку тогда они теряют в прибыли за место (ведь ни для кого не секрет, что плата за «вход» в сеть и лучшие полки – это сегодня цифра в долларах с пятью нулями. – Ред.).
Более того, нередко от внедрения СТМ выигрывают и сами производители. Получая заказы на изготовление продукции под ЧМ, они загружают свои мощности и увеличивают собственные объемы продаж. И это при нулевых маркетинговых издержках! Особенно данное направление деятельности выгодно компаниям, производственные мощности которых не задействованы на 100%.
При этом эксперты не дают четкого определения того, на каком этапе собственного развития необходимо и оправданно выводить private label. Коммерческий директор ООО «Квиза Трейд» Дмитрий Каширин утверждает, что СТМ можно создавать на любом этапе развития торговой сети. Все зависит только от позиционирования и целей компании.
Что брендируем
В среднем подготовительный процесс вывода СТМ занимает около двух лет. Он включает в себя анализ рынка, анализ целевой аудитории, разработку и дизайн упаковки, привлечение кадров и поставщиков продукции.
Сначала определяется потребительский спрос на товары в соответствии с выбранным ценовым сегментом. Зачастую спросом пользуются соки, бакалея, крупы, сахар, куриные яйца, подсолнечное масло, замороженная продукция, полуфабрикаты и молочная продукция. Коммерческий директор ООО «Квиза Трейд» Дмитрий Каширин рассказал о том, как подбиралась продукция для «Хіт продукта»: «Ассортимент товаров СТМ обусловлен, в первую очередь, целями и стратегией торговой сети и диктуется ее целевой аудиторией, т. е. покупателями. В числе первых товаров, которые наша сеть начала выпускать под ТМ «Хіт продукт», были крупы, сахар, куриные яйца, подсолнечное масло. Эти продукты питания входят в потребительскую корзину и наверняка востребованы каждым покупателем «Великой Кишени».
У ЧМ «Премия» этот перечень постоянно растет и сегодня в «Сильпо», «Форе» и «Фоззи» отовсюду пестрит бело-синее лого марки сети: от сливочного масла, консервации (овощи, фрукты, мясо, джемы, грибы) до сухих закусок к пиву.
Дальше всех пошел «Фуршет», помимо стандартного набора разбавивший именной ассортимент даже комплектами постельного белья.
Выбирая производителей собственных торговых марок сети, по их же словам, обращают внимание на качество и технологию производства, качество самого продукта, оптимальный ценовой уровень товаров, стабильность поставок и способность производителей выполнять возлагающиеся на них обязательства по объемам и возможностям наращивания мощностей.
Соблюсти баланс
Как уже отмечалось, лидеров рынка собственные торговые марки не вытесняют. Они главным образом выводятся, для того, что малоизвестные производители не приносят прироста от объемов продаж, поэтому данные товары, которые существуют во всех ценовых сегментах, заменяются СТМ.
Дмитрий Цыганков, руководитель департамента СТМ «Премія» Fozzy Group рассказал нам о том, как его компания выходила на рынок: «Выводя СТМ «Премія», мы представляем распределение сегментов в каждой из категорий следующим образом: сегмент премиум (1-3 бренда), средний (1-3 бренда), СТМ «Премія», нижний сегмент (1-2 торговые марки). В то же время следует учитывать специфику каждой конкретной категории. Некоторые категории, как, например, чай, требуют более широкого ассортимента. В то же время ассортимент других категорий, таких, как сахар-рафинад, может быть сведен к минимальному ассортименту, например, СТМ плюс еще одна марка».
Однако если подойти к наблюдению за ассортиментными рокировками со знанием дела, можно увидеть несколько иную картину. Порой, выводя собственную марку, ритейлеры пробуют «перебить» ею успешный и востребованный аналог. Выставляют на месте полюбившегося товара свой новый бренд и надеются, что в условиях отсутствия привычного товара, покупатель воспримет новый как субститут, купит и станет его приверженцем. Но такие игры срабатывают редко. И постепенно рядом с СТМ на полке опять появляется высокооборачиваемый товар – фаворит потребителя. Именно такая ситуация произошла с соками Одесского завода детского питания в одной из отечественных продуктовых сетей.
Так что все заявления ритейлеров о том, что никого они не теснят и лишь стремятся увеличить прибыль за счет аутсайдеров – все же миф.
Справка
Собственная торговая марка (СТМ, ЧМ или private label) – торговая марка, эксклюзивно представленная в торговой сети и предлагающая продукт, произведенный по специальному заказу данной сети. Торговая сеть самостоятельно занимается разработкой дизайна, контролем качества, маркетингом и распространением продукции под СТМ. Производство продукции под СТМ является одним из конкурентных преимуществ розничной сети. Практика создания розничными сетями ЧМ широко распространена в Европе и США. В сетях Западной Европы продукция под СТМ занимает 30-70% всех представленных товаров. Из общего объема реализуемых товаров в Европе более 21% занимают продукты под СТМ.
Доля продаж собственных торговых марок в денежном выражении (%), 2005 год
Источник: компании IGD Research, McKinsey & Company
Источник: компании IGD Research, McKinsey & Company
Мнения производителей
«За»
Инна Иванова,
директор департамента маркетинга и продаж ООО «Кернел-Трейд» ТМ «Щедрый ДАР»
В данный момент мы производим СТМ для таких крупных сетей как «Метро С&C», «Фоззи» и «Велика Кишеня». Такое сотрудничество дает нам возможность увеличить свою долю рынка в сетях, поскольку СТМ становится на полках на место локальных торговых марок, но не взамен сильных национальных брендов. Продвижением СТМ занимается сама сеть, мы не отвлекаем на это свои ресурсы.
Производство СТМ выгодно тем, что обеспечивает более высокую прибыльность по сравнению с продажами растительного масла наливом плюс обеспечивает загрузку свободных мощностей по бутылированию масла, что позитивно сказывается на снижении постоянных затрат на единицу продукции. Мы стали одними из первых в этом направлении, поскольку уверены, что эффективное взаимодействие с крупными сетями сегодня – это долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество в будущем, когда доля продаж через сети значительно увеличится.
«Против»
Василий Рубчук,
председатель правления ОАО «Луцк Фудз»
Наша компания работает с некоторыми сетями по private label. Скажу о трудностях. Если это один из лидеров рынка, то работа по private label угрожает ему тем, что в этой сети он имеет еще и свой продукт и, следовательно, это вопрос конкуренции. Часто сети розничной торговли совмещают два договора: по продажам и по private label. Часто это вредит производителю, который поставляет в сети свой продукт и изготовляет для них СТМ. Потому я не советую производителям, которые приобрели определенный имидж на рынке, сотрудничать в этом направлении.
На сегодня перед нами стоит вопрос целесообразности не только вывода новых договоров, но и просто продолжения существующих контрактов. Скорее всего, СТМ должны заниматься предприятия, которые не имеют имени на рынке, которые еще не заработали свой собственный авторитет. Возможно, из-за такой стадии развития рынка, которая существует на сегодняшний день, мы еще не можем нормально работать в этой отрасли. Это также вопрос экономики. Цель сети розничной торговли – заработать деньги. Private label – это, как правило, самая низкая цена в сети. Ожесточается конкуренция.
Не последним остается вопрос качества. В принципе, это не особенно отражается на производителе, поскольку товар выходит не под его именем. Однако это актуально для потребителя. С самого начала основную роль для private label играет цена и больше ничего. Тендеры выигрывают те фирмы, которые дают самую низкую цену. Поэтому можете представить, что это за продукт.
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
10:33 19.11.2008
12:14 18.11.2008
13:13 17.11.2008
12:41 17.11.2008
15:19 14.11.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
12:08 20.11.2008
11:56 17.11.2008
10:58 13.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
