Множество способов выражения правды

Наталия ГРИЩУК

Номер: 21 (50)

Дата: 30.10.2007

Рубрика: РЕКЛАМА / ПРОФЕССИОНАЛ

Группа компаний Provid/BBDO организовала для своих клиентов и сотрудников корпоративные тренинги, посвященные оценке эффективности рекламных кампаний. Занятия проводил Энтони Пул, директор BBDO University Worldwide, чьи тренинги прослушало уже более 1500 человек в 50 странах, в том числе менеджеры таких крупных компаний как Bayer, Wrigley, Chrysler, Masterfood, Gas Natural. О том, какой должна быть «продающая» реклама, с Энтони Пулом беседовал журналист MMR.

Энтони, что такое эффективная реклама?<!--[if !supportEmptyParas]-->

<!--[if !supportEmptyParas]-->Эффективная реклама – это результат успешной командной работы клиента и рекламного агентства. Есть только один критерий успешной рекламной кампании –  успешность или неуспешность бренда на рынке. Залогом успеха является сочетание нескольких факторов: четкое осознание компанией причины, по которой потребители выбирают именно ее продукт, выделение четкой аудитории, эффективное общение с конкретными людьми.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Строить рекламную кампанию на лжи глупо – потребитель достаточно умен, чтобы разобраться, правдивая реклама или нет. Попробовав раз продукт, качества которого были преувеличены в рекламе, он разочаруется и не станет его больше покупать. Но существует множество способов выражения этой самой правды.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Так, Coca Cola выбирают те, кто хочет ощутить себя одним из миллионов людей во всем мире, которые пьют этот напиток, в то время как Pepsi выбирают те, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и заявить: «Я не такой, как все».

<!--[if !supportEmptyParas]-->Эффективная реклама основана на глубоком инсайте, точной прорывной стратегии и сильной, релевантной идее. Нужно быть честным, актуальным, четко осознавать, что надо людям и предлагать им то, что им действительно необходимо. Я бы сказал, что люди выбирают бренд и его философию. Понимание этого – первый шаг к успеху. Создавая глубокие, интересные идеи, мы строим диалог и тем самым создаем лояльность потребителей к нашим продуктам.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Значит, успех продукта зависит от создания лояльного к бренду сообщества потребителей?

<!--[if !supportEmptyParas]-->Да, конечно. Лояльный потребитель всегда будет выбирать свой бренд. Сложность в создании лояльности – сегодня мир и люди меняются очень быстро, меняются приоритеты и, соответственно, потребители становятся все менее лояльными – они находятся в постоянном поиске: продуктов очень много, их основные характеристики похожи, поэтому сегодня покупки становятся все более иррациональными, вызванными спонтанными явлениями.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Для того чтобы эффективно продавать, реклама становится рекламой впечатлений. Традиционные методы рекламы – отстройка от конкурентов с помощью цены или каких-то рациональных посылов уходит в прошлое, на первый фланг выходит продажа эмоций, чувств идеологий. Объединение людей по эмоциональному признаку создает лояльное к бренду сообщество.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Так, Harley Davidson продают не мотоциклы, а эмоции, связанные с вождением: ощущение скорости, удовольствие от езды, поэтому в своих рекламных сообщениях говорят не о мотоцикле, а о  сообществе покупателей.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Всегда ли успешная реклама креативна?

<!--[if !supportEmptyParas]-->Продажи, как это ни странно, зачастую не зависят от креативности рекламы. Креатив – это средство самовыражения. Все великие креативщики воплощают в своей работе свои мысли и мировоззрение. Для меня реклама это не искусство, а коммуникации. Эффективна только та реклама, которая способна изменить мнение целевой аудитории, способна влиять на поведение покупателей.

<!--[if !supportEmptyParas]-->То есть современная реклама – это манипулирование сознанием потребителя?

Любая реклама, любая коммуникация с потребителем – это манипуляция (смеется). Если манипулирование проходит успешно, незаметно для потенциального потребителя, тогда реклама эффективна, если же потребитель чувствует, что на его мнение пытаются повлиять –  тогда эффект нулевой. Реклама – это понимание психологии.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Какие каналы коммуникации наиболее эффективны?

Эффективность того или иного медиа зависит от бренда и потенциальной целевой аудитории.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Если креатив не важен, то зачем тогда участие в фестивалях?

Креативные фестивали рекламы рассматривают не эффективность рекламы, а идею и ее воплощение. Фестивали – это хорошая площадка для отшлифовки новых идей и форм. Я не сказал, что креатив не важен, связь между креативной и эффективной рекламой существует, но она не абсолютна. Креатив должен отображать бренд, быть близким к целевой аудитории и способствовать достижению поставленных перед рекламной кампанией целей.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Какие современные тенденции в мире рекламной идеи вы можете выделить?

Во-первых, сегодня реклама – это совмещение рекламы как таковой с индустрией развлечений. Во-вторых, на первый план сегодня выходит донесение до потребителя идеи, философии бренда – идеи, которая отличает его от тысячи других. Хотя сегодня, в силу огромного количества рекламы, сделать это становится все труднее. Это секрет.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Нужно быть честным, актуальным, четко осознавать, что нужно людям и предлагать им то, что им действительно необходимо, что может каким-то образом изменить их жизнь к лучшему и решить определенную, пусть небольшую, проблему.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Как я понимаю, BBDO University Worldwide – не постоянно действующее учебное заведение. В чем его эффективность?

<!--[if !supportEmptyParas]-->BBDO University Worldwide – внутрикорпоративный образовательный центр сети BBDO. Исходя из этого, цель университета – развивать мышление лидера, усиливающее возможность находить творческий подход к задачам, которые ставит клиент. С 1998 года в тренингах BBDO University Worldwide приняло участие более 2500 работников и клиентов сети BBDO.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Совместная работа с представителями разных отделений сети BBDO – прекрасная возможность обменяться опытом, получить новые знания. Все кейсы, которые были озвучены в ходе семинара в Киеве – это примеры рекламных кампаний разных отделений BBDO во всем мире. Здесь преподают только практики – те, кто работают в сетевых рекламных агентствах и каждый день сталкиваются с реальными клиентами, придумывают рекламные кампании, пишут слоганы и сценарии, делают дизайн и снимают ролики.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Эффективная работа в нашем бизнесе – это знания плюс творческий подход. Подобные тренинги способствуют сплоченной работе сотрудников агентства и клиентов и ведут к взаимопониманию.

<!--[if !supportEmptyParas]-->Справка

Энтони Пул работает во всемирной сети BBDO с января 1999 года. C 2000-го он – директор BBDO University Worldwide. За время работы в BBDO University Энтони Пул разработал тренинговую программу о сути брендовых коммуникаций, которая успешно проводилась в Европе, Северной и Латинской Америке, Азии, а также им были разработаны специальные тренинги для клиентов.