Ноль с минусом, или о взаимной ответственности исследователя и клиента

Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер маркетингового агентства Touchpoll

Номер: 23 (52)

Дата: 27.11.2007

Рубрика: МНЕНИЯ

Невозможно обойти вниманием дискуссию об этике маркетинговых исследований, которая развернулась в последних двух номерах Marketing Media Review. Я хотела бы затронуть такие аспекты темы, которые кажутся мне объединяющими для всех, даже самых непримиримых, сторон.

Я имею в виду, прежде всего, взаимную ответственность исследователя и заказчика.

За последнее время конкуренция в разных сегментах рынка выросла настолько, что любые маркетинговые действия либо имеют ощутимый эффект, либо приносят негативный результат. Именно так – не просто нулевой, а негативный. Третьего не дано.

Почему же тогда остаются клиенты, которые обвиняют в неудачных исследованиях своих подрядчиков, при этом полностью снимая вину с самих себя? Ведь за достоверность результатов исследования клиент отвечает в той же степени, что и маркетинговое агентство.

По аналогии с супружеской верностью: если один из супругов не хочет знать об измене другого, то он оставит незамеченными даже самые очевидные доказательства. Согласитесь, что параллель между семейными узами и партнерскими отношениями в бизнесе здесь прямая – ответственность обеих сторон не заменит ничто.

Еще совсем недавно и в украинских компаниях, и в иностранных представительствах трудно было встретить маркетологов, способных не только корректно поставить задачу исследователю, но и правильно воспользоваться результатами маркетинговых исследований.

Сейчас прослойка профессиональных маркетологов внутри компаний заметно растет. Они уже реже основываются при составлении прогнозов и планов только на предубеждениях и вторичных фактах. Они гораздо лучше знают возможности исследователей и их роль в общей маркетинговой стратегии.

Они больше не смотрят на исследование как на поиск непонятно чего, а понимают, что с его помощью можно проверить ключевые гипотезы. Но все стереотипы и узкие места пока, увы, не изжиты. Мне кажется, что зачастую непонимание между заказчиками исследований и подрядчиками строится именно на этом – остаточных стереотипах и инерционном мышлении.

Выход из тупика такого непонимания гораздо проще и очевиднее, чем может показаться на первый взгляд. На инструментальном уровне – это возможность контроля, которую подрядчик обеспечивает клиенту. На стратегическом уровне – это долгосрочные и взаимовыгодные отношения между ними.

Могу привести реальные примеры из практики партнерства Touchpoll с такими клиентами, как Fozzy Group, ТНК, аэропорт Борисполь, «Би-маркет», УкрСиббанк, Universal Bank.

Во-первых, мы стараемся всегда быть видимыми для клиента – например, проводить hall-тесты и другие виды опросов на его территории, и всегда приглашаем представителей компании присутствовать в местах проведения интервью. Порой мы даже обеспечиваем клиенту возможность двойного контроля – например, когда проводим опрос по проекту одного клиента на территории другого клиента.

Вообще – есть незыблемые три кита, на которых строятся лучшие партнерские отношения в области маркетинговых исследований: первый кит – взаимный интерес, второй – обоюдный профессионализм, и третий – взаимная ответственность. Когда клиент и подрядчик балансируют на этой тройственной основе, они сродни эквилибристам, для которых главное – сохранить равновесие. Иначе получается ноль с минусом.