Как вы пришли в выставочный бизнес?

В начале 90-х меня попросили написать статью про выставки. Опыта изготовления выставочных стендов у меня не было, а статью написать хотелось, и я сделал простую вещь. Сел и представил себя в позиции усталого посетителя, которому все надоело и который совсем не хочет идти на ваш стенд. Потом эту статью многократно перепечатывали, она до сих пор актуальна, так как я придумал противоходы - привлекалки, как «брать» посетителя прямо от входа выставки, ненавязчиво и творчески. Видимо из-за нее ко мне обратилась страховая компания Медведь, учрежденная Лукойлом. За неделю, заглядывая в собственную статью, я сделал им концепт стенда. Это был единственный стенд, который сняло телевидение. Бесплатно.

Но я хочу отметить, что моя главная задача - не создание стендов, а создание инструментов для успешной работы компаний на выставках.

Большинство выставок проходит по стандартному сценарию. Какие нестандартные инструменты могут сработать?

Я как-то услышал у горнолыжников выражение "гонять". Это когда человек научился ездить с горы и не падать, но делает все не так: не держит корпус "по склону". Приблизительно то же произошло с российскими выставками - люди научились завозить экспонаты, заполнять заявки, задавать посетителям вопросы типа "что вас интересует". Одним словом, "гонять". При этом они безнадежно устают, мучатся, и что в итоге? "Выставки не работают", - говорят они. Конечно не работают. Еще как не работают! Достаточно посмотреть на эти дорогие стенды и пафосный персонал - вот уж точно не работают. 95 % стендов на московских выставках страдают от профессионализма дизайнеров и непрофессионализма стендистов. Я не оговорился. Дело все в том, что выставочный дизайн диаметрально противоположен нормальному гармоничному элегантному квартирному дизайну. Что же творит грамотный дизайнер, привыкший к симметрии? Он создает приятный стенд-квартиру, в котором все очень опрятно, мило и совершенно «не цепляет» посетителя. Так вот, для успешной выставки организаторы должны всегда помнить, о том, что главные составляющие успеха это экспозиция и стендисты. При чем, стендисты – это первый фактор успешности – стенд может быть невзрачным, но работа стендиста может его «вытащить» и наоборот – если стендист работает спустя рукава, закрытые позы и полное отсутствие улыбок убивают замечательную экспозицию.

И все-таки, что вы вкладываете в понятие «успешная выставка»? Ее главные компоненты?

Чтобы результативно общаться, необходимо сперва определить, что мы будем говорить. Первая составляющая тренинга стендиста – создание содержания текстов. Какие есть главные отличия от конкурентов по главной, обеспечивающей и спекулятивной функции. Иногда на этом этапе мы обнаруживаем и меняем главное позиционирование фирмы. Так компания из Москвы «Строительные системы» теперь называется «Служба спасения бетона». Второй строкой, мы переучиваем персонал с нечеловеческой «разговорной письменной» речи на нормальную разговорную речь, где минимум причастных и деепричастных оборотов, убраны оценочные суждения и обобщающие слова. Третьим пунктом тренинга мы строим входной-выходной диалог с определенными заранее целевыми группами посетителей. Учим правильно обращаться к человеку и ставить мягкие барьеры перед нецелевыми посетителями. Ну и в четвертом блоке мы рассматриваем взаимодействие выставочной команды и диверсионный анализ работы стенда. Здесь мы отрабатываем возможные нежелательные ситуации, как внутренние, типа «у нас закончились визитки, буклеты – что говорить?!», так и внешние угрозы, типа воровства со стенда или провокаций конкурентов. Итого, два дня по 9-10 часов работы.

Есть ли разница в проведении выставок в России и Украине? В чем она состоит?

В Украине выставки пока веселее и изобретательнее, в Москве же они проводятся более стандартно - одинаковые стенды, одинаковые цвета, с утра усталые стендисты. Мне очень нравится международная выставка REX - организаторы и участники стараются привлечь посетителей чем-то новым, незаезженным. А вообще я радуюсь, когда замечаю ходы, которые применяли слушатели моих тренингов. Мы же ищем нестандарт…

Ильинский Виталий http://www.ikaering.ru

Тренер, консультант, исследователь. Специалист по икаэрингу (область консалтинга, в основе которой система приемов и методов для решения задач с автоматическим снижением затрат).

Автор тренингов:
Боевые навыки проведения малобюджетной выставки,
Малобюджетное продвижение Ваших товаров и услуг,
Боевые навыки креатора,
Боевые навыки оратора: построение текста убедительной коммуникации,
Нестандартные техники работы с клиентом,
Как грамотно прогнозировать и отрабатывать антирекламу.

Ведет тренинги с 1994 года. С 1995 года публикует статьи – результат исследовательской и консультационной деятельности – в изданиях: Рекламные идеи, Рекламное измерение, MADE, PR-менеджер, Ярмарки&Выставки, Рекламодатель: теория и практика.

В числе клиентов Rambler, Мобильные ТелеСистемы, Toyota, Microsoft Business Solutions, PR-агентство Михайлов и Партнеры, Мицубиси-Электрик, ОАО КамАЗ, Sun Interbrew, Новартис.