12:59 18.11.2008
Журнал
Лицо без согласия – под запретом!
Номер: 6 (36)
Дата: 27.03.2007
Рубрика: РЕКЛАМА / ОПРОС
В последнее время все чаще можно встретить яркую, привлекающую внимание рекламу, с которой смотрят лица мировых знаменитостей. Причем зачастую вызывает сомнение получение какой-нибудь мелкой компанией права на использование этих лиц в своем промо. MMR опросил экспертов, насколько этично использовать лица знаменитостей без их согласия.
Алексей Пасичник, креативный директор РА LOWE& Partners Kyiv
Вообще нехорошо без спросу брать чужое. Знаменитостей в том числе. Да и в целом, даже нам с вами не будет приятно вдруг увидеть себя в рекламе средства для удаления бородавок. Так что я выступаю за этику в использовании знаменитостей. Уверен, что существует ответственность – и даже более того, она очень четко измеряется в сотнях тысяч или миллионах долларов США или евро.
Александр Смирнов, креативный директор РА TABASCO
Закона, который определял бы, кто знаменитость, а кто нет, еще не придумали. Однако придумали ответственность за коммерческое использование изображения человека без его прав. Так что схлопотать нерадивый и неэтичный рекламодатель может практически от любого. Чтобы другим неповадно было.
Алексей Макухин, начальник отдела рекламы Beeline
В рекламе не только неэтично, но и незаконно использовать чьи-либо лица, или голоса, или музыку без согласования авторских прав. Поэтому, конечно, это в полной мере относится и к знаменитостям. Более интересный вопрос, этично ли использовать в рекламе образы людей, которых можно принять за знаменитость? Этот прием используется довольно часто. Я думаю, что, конечно, это не до конца корректно, и Beeline никогда не прибегал к таким методам. За незаконное использование образа, безусловно, существует юридическая ответственность. Это те же авторские права, которые распространяются на всех людей – понятия «знаменитость» в законе не существует.
Анастасия Макова, media accountant manager РА Maxima Kiev
Использование лиц знаменитостей в рекламе без их согласия, на мой взгляд, абсолютно неэтично. Лицо – это продукт, с помощью которого они зарабатывают себе на жизнь, и использование его без их согласия равноценно принуждению к выполнению работы бесплатно. Вы бы хотели работать бесплатно, да еще в принудительном порядке? Думаю, никто бы не хотел. К сожалению, я не знакома с деталями законодательства в этой сфере, т. к. мне не приходится с этим сталкиваться в ежедневной работе.
Елена Кустова, вице-президент по креативному бизнесу группы АДВ Украина, директор агентства THINK! McCann Erickson
Использование образа любого человека (знаменитого или незнаменитого) без предварительного согласия не является этичным. Во-первых, это нарушает конституционные права человека на личную жизнь. Чтобы не нарушать основной закон, необходимо разрешение самого физического лица или правопреемников 1 и 2 степени родства (согласно Гражданскому кодексу Украины). Ответственность существует, и она предполагает моральную компенсацию, выраженную в материальной форме. Законом Украины не установлен лимит. То есть выплачивать придется столько, на сколько будет обоснован в иске материальный ущерб, принесенный действием. Могу сказать, что сумма иска будет больше, если использованы образы умерших людей.
Ирина Кузнецова, глава правления Всеукраинской рекламной коалиции
Использовать в рекламе знаменитостей, равно как и незнаменитостей без согласия последних не просто неэтично, а запрещено Законом Украины « О рекламе», ст. 8. Честно говоря, такие случаи были в Украине лет 12-15 назад. Но тогда чаще использовали лица «зарубежных» знаменитостей. Красиво, да и в суд никто не подаст, а подаст – вряд ли из этого что-то получится. Слава богу, в наши дни такое не наблюдается. И думаю, что дело не только в том, что есть законы, согласно которым можно понести нешуточное наказание, но и в том, что рекламисты в большинстве своем начинают вести цивилизованный бизнес. А для тех, кто нарушает п.8 Закона Украины «О рекламе» существует статья 27. Ответственность здесь будут нести как рекламодатели, так и производители, и распространители рекламы.
Сергей Блажко, руководитель отдела по связям с общественностью ГК Союз – Виктан
С точки зрения этики, совершенно непозволительно использовать фотографии знаменитостей, их имена, фамилии, псевдонимы и т. д. без предварительного юридического согласования. Попытка заработать на имени звезды, не вложив соответствующих инвестиций в контракт – это удел местечковых компаний. В результате их деятельности появляются носки по 2 грн. с фотографией Шевченко или одеколон за 5 грн. с Путиным на этикетке. Никто всерьез не воспринимает такой товар. Идентификация имиджа звезды с имиджем товара или услуги – это довольно тонкий процесс. И если вы всерьез хотите на этом строить продажи, должны быть учтены все нюансы, в том числе и юридические. Украинское законодательство теоретически запрещает использование фотографий людей без письменного согласия модели. Только ни одного успешного, с точки зрения защиты прав знаменитостей, прецедента пока не было. Таисия Повалий, например, долгое время судилась с производителями макарон «Тая», которые использовали ее имя. В западных странах законодательство в этой сфере намного жестче. Использование фотографии без согласования с автором и моделью может закончиться миллионным штрафом. Например, в Интернете я нашел историю о знаменитом кубинском фотографе Альберто Корда, который наказал производителя водки Smirnoff. В 1960 году фотограф сделал фотографию Че Гевары. Этот известный всему миру портрет производители водки разместили на этикетке. Возмущению фотографа не было предела, и он обратился в суд. Ответчиками по иску выступили фотоагентство Rex Features Ltd. и рекламное агентство Lowe Lintas Ltd., именно они предложили Smirnoff воплотить этот рекламный ход. Сумма выигранного фотографом денежного возмещения остается в тайне. Однако журналисты предполагают, что это сумма с шестью нулями. В Украине такой судебный процесс пока что вряд ли возможен.
От шеф-редактора
Возрадуемся! Как дружно законопослушны наши рекламщики! Как квалифицированны наши юристы! В самом деле, нашли, что спрашивать?! Откройте Закон Украины О рекламе, статью 8, прочтите про запрет использовать любое лицо в рекламе без его согласия и все. Какие вопросы? А вопрос, например, в следующем. Очевидно, что для журнала лучшим продавцом является его обложка, а для газеты – первая полоса. Можно ли считать обложку журнала рекламой? А постер для наружной рекламы, на котором изображена обложка журнала или первая полоса? А что на счет специальных щитов над киосками прессы, в которые вкладывают журналы-газеты? Тогда селебритис, как ковер-мэны, невольно участвуют в наружной рекламе данных изданий без своего согласия. Всегда ли они в этом заинтересованы? Ну и вопрос «похожести» также совсем не так прост как кажется. КоммерсантЪ использовал в своей рекламе лиц похожих на Ющенко и Тимошенко. Коньяк Таврия рекламирует киевский актер, сильно смахивающий на Шона Коннери. В приведенных случаях все законно. Но вот этично ли?
Мнение юриста
Ольга Пантелеймонова, ведущий юрисконсульт РА Adell Young & Rubicam
Основным принципом национального и международного законодательства является обеспечение защиты прав человека. Права физического лица, в том числе личные неимущественные (т. н. моральные), включая права на защиту чести, достоинства и деловой репутации человека, являются наивысшей социальной ценностью правового государства. Национальное законодательство Украины построено на вышеуказанных принципах, которые отражены в Конституции Украины, гражданском законодательстве.
Нормы Гражданского кодекса Украины и Закона Украины О рекламе также распространяются на защиту прав физического лица. Согласно ст. 296 и 308 Гражданского кодекса Украины использование имени человека и его изображения может быть осуществлено исключительно с его согласия, а в случае смерти такого человека – с согласия его детей, вдовы (вдовца), а если их нет, родителей, братьев, сестер. Ст. 8 Закона Украины О рекламе, определяющая общие требования к рекламе, закрепляет запрет вмещения изображения физического лица или использования его имени без его согласия. Что же касается использования имени и/или изображения знаменитостей, то необходимо учитывать некоторые факторы, которые особенно важны для знаменитости, имеющей своих поклонников, приверженцев, признание которых завоевывается результатами определенной деятельности, достижений, что формирует определенный ее образ:
1) Любая деятельность и публичное поведение знаменитости направлена на ее популяризацию, в том числе и популяризацию ее образа. У любой знаменитости (как и у любого человека) поведение очень индивидуально. И о способе своего поведения человек может принять решение исключительно индивидуально. Точно так же использование знаменитостью своего имени и изображения является частью ее поведения. А использование имени и изображения знаменитости другим лицом – вторжение в поведение, которое может повлечь за собой искажение образа знаменитости и нередко может противостоять ее «планам», посягать на честь, достоинство и деловую репутацию. Практически неизбежный тому исход – ослабление (иногда и потеря) признательности, разочарование поклонников или смена аудитории. Существенными последствиями этого может стать и утрата дохода знаменитости, который прямо завязан на ее популярности.
2) Популярность, публичность, известность лица увеличивает «стоимость обеспечения чистоты» собственного имени и повышает моральное обязательство и стремление этого лица такую чистоту сохранить. Следовательно, неправомерное поведение субъекта рекламного рынка может нанести пострадавшей знаменитости значительный как моральный вред, так и убытки в материальной форме, которые связаны с восстановлением деловой репутации знаменитости.
3) С учетом вышеуказанных факторов особенно необходимо учитывать объект рекламирования (деятельность благотворительной организации или продвижение экологически чистого продукта достаточно существенно отличается от, например, распространения табачной или алкогольной продукции). Ведь, как показывает тенденция, знаменитость может (стремится или будет стремиться) вести деятельность, направленную на социальное развитие, деятельность, связанную с физическим и духовным здоровьем населения. Необходимо также помнить, что такое право лица является нерушимым. Вместе с тем если имя/изображение такого лица будет неправомерно использовано в рекламе товара, который не ассоциируется с вышеуказанной деятельностью, репутация такой знаменитости может существенно пострадать.
4) Любое лицо, в том числе и знаменитость, имеет право рассчитывать на справедливое вознаграждение за так называемое участие в рекламе.
Вообще нехорошо без спросу брать чужое. Знаменитостей в том числе. Да и в целом, даже нам с вами не будет приятно вдруг увидеть себя в рекламе средства для удаления бородавок. Так что я выступаю за этику в использовании знаменитостей. Уверен, что существует ответственность – и даже более того, она очень четко измеряется в сотнях тысяч или миллионах долларов США или евро.
Закона, который определял бы, кто знаменитость, а кто нет, еще не придумали. Однако придумали ответственность за коммерческое использование изображения человека без его прав. Так что схлопотать нерадивый и неэтичный рекламодатель может практически от любого. Чтобы другим неповадно было.
В рекламе не только неэтично, но и незаконно использовать чьи-либо лица, или голоса, или музыку без согласования авторских прав. Поэтому, конечно, это в полной мере относится и к знаменитостям. Более интересный вопрос, этично ли использовать в рекламе образы людей, которых можно принять за знаменитость? Этот прием используется довольно часто. Я думаю, что, конечно, это не до конца корректно, и Beeline никогда не прибегал к таким методам. За незаконное использование образа, безусловно, существует юридическая ответственность. Это те же авторские права, которые распространяются на всех людей – понятия «знаменитость» в законе не существует.
Использование лиц знаменитостей в рекламе без их согласия, на мой взгляд, абсолютно неэтично. Лицо – это продукт, с помощью которого они зарабатывают себе на жизнь, и использование его без их согласия равноценно принуждению к выполнению работы бесплатно. Вы бы хотели работать бесплатно, да еще в принудительном порядке? Думаю, никто бы не хотел. К сожалению, я не знакома с деталями законодательства в этой сфере, т. к. мне не приходится с этим сталкиваться в ежедневной работе.
Елена Кустова, вице-президент по креативному бизнесу группы АДВ Украина, директор агентства THINK! McCann Erickson
Использование образа любого человека (знаменитого или незнаменитого) без предварительного согласия не является этичным. Во-первых, это нарушает конституционные права человека на личную жизнь. Чтобы не нарушать основной закон, необходимо разрешение самого физического лица или правопреемников 1 и 2 степени родства (согласно Гражданскому кодексу Украины). Ответственность существует, и она предполагает моральную компенсацию, выраженную в материальной форме. Законом Украины не установлен лимит. То есть выплачивать придется столько, на сколько будет обоснован в иске материальный ущерб, принесенный действием. Могу сказать, что сумма иска будет больше, если использованы образы умерших людей.
Ирина Кузнецова, глава правления Всеукраинской рекламной коалиции
Использовать в рекламе знаменитостей, равно как и незнаменитостей без согласия последних не просто неэтично, а запрещено Законом Украины « О рекламе», ст. 8. Честно говоря, такие случаи были в Украине лет 12-15 назад. Но тогда чаще использовали лица «зарубежных» знаменитостей. Красиво, да и в суд никто не подаст, а подаст – вряд ли из этого что-то получится. Слава богу, в наши дни такое не наблюдается. И думаю, что дело не только в том, что есть законы, согласно которым можно понести нешуточное наказание, но и в том, что рекламисты в большинстве своем начинают вести цивилизованный бизнес. А для тех, кто нарушает п.8 Закона Украины «О рекламе» существует статья 27. Ответственность здесь будут нести как рекламодатели, так и производители, и распространители рекламы.
С точки зрения этики, совершенно непозволительно использовать фотографии знаменитостей, их имена, фамилии, псевдонимы и т. д. без предварительного юридического согласования. Попытка заработать на имени звезды, не вложив соответствующих инвестиций в контракт – это удел местечковых компаний. В результате их деятельности появляются носки по 2 грн. с фотографией Шевченко или одеколон за 5 грн. с Путиным на этикетке. Никто всерьез не воспринимает такой товар. Идентификация имиджа звезды с имиджем товара или услуги – это довольно тонкий процесс. И если вы всерьез хотите на этом строить продажи, должны быть учтены все нюансы, в том числе и юридические. Украинское законодательство теоретически запрещает использование фотографий людей без письменного согласия модели. Только ни одного успешного, с точки зрения защиты прав знаменитостей, прецедента пока не было. Таисия Повалий, например, долгое время судилась с производителями макарон «Тая», которые использовали ее имя. В западных странах законодательство в этой сфере намного жестче. Использование фотографии без согласования с автором и моделью может закончиться миллионным штрафом. Например, в Интернете я нашел историю о знаменитом кубинском фотографе Альберто Корда, который наказал производителя водки Smirnoff. В 1960 году фотограф сделал фотографию Че Гевары. Этот известный всему миру портрет производители водки разместили на этикетке. Возмущению фотографа не было предела, и он обратился в суд. Ответчиками по иску выступили фотоагентство Rex Features Ltd. и рекламное агентство Lowe Lintas Ltd., именно они предложили Smirnoff воплотить этот рекламный ход. Сумма выигранного фотографом денежного возмещения остается в тайне. Однако журналисты предполагают, что это сумма с шестью нулями. В Украине такой судебный процесс пока что вряд ли возможен.
От шеф-редактора
Возрадуемся! Как дружно законопослушны наши рекламщики! Как квалифицированны наши юристы! В самом деле, нашли, что спрашивать?! Откройте Закон Украины О рекламе, статью 8, прочтите про запрет использовать любое лицо в рекламе без его согласия и все. Какие вопросы? А вопрос, например, в следующем. Очевидно, что для журнала лучшим продавцом является его обложка, а для газеты – первая полоса. Можно ли считать обложку журнала рекламой? А постер для наружной рекламы, на котором изображена обложка журнала или первая полоса? А что на счет специальных щитов над киосками прессы, в которые вкладывают журналы-газеты? Тогда селебритис, как ковер-мэны, невольно участвуют в наружной рекламе данных изданий без своего согласия. Всегда ли они в этом заинтересованы? Ну и вопрос «похожести» также совсем не так прост как кажется. КоммерсантЪ использовал в своей рекламе лиц похожих на Ющенко и Тимошенко. Коньяк Таврия рекламирует киевский актер, сильно смахивающий на Шона Коннери. В приведенных случаях все законно. Но вот этично ли?
Мнение юриста
Основным принципом национального и международного законодательства является обеспечение защиты прав человека. Права физического лица, в том числе личные неимущественные (т. н. моральные), включая права на защиту чести, достоинства и деловой репутации человека, являются наивысшей социальной ценностью правового государства. Национальное законодательство Украины построено на вышеуказанных принципах, которые отражены в Конституции Украины, гражданском законодательстве.
Нормы Гражданского кодекса Украины и Закона Украины О рекламе также распространяются на защиту прав физического лица. Согласно ст. 296 и 308 Гражданского кодекса Украины использование имени человека и его изображения может быть осуществлено исключительно с его согласия, а в случае смерти такого человека – с согласия его детей, вдовы (вдовца), а если их нет, родителей, братьев, сестер. Ст. 8 Закона Украины О рекламе, определяющая общие требования к рекламе, закрепляет запрет вмещения изображения физического лица или использования его имени без его согласия. Что же касается использования имени и/или изображения знаменитостей, то необходимо учитывать некоторые факторы, которые особенно важны для знаменитости, имеющей своих поклонников, приверженцев, признание которых завоевывается результатами определенной деятельности, достижений, что формирует определенный ее образ:
1) Любая деятельность и публичное поведение знаменитости направлена на ее популяризацию, в том числе и популяризацию ее образа. У любой знаменитости (как и у любого человека) поведение очень индивидуально. И о способе своего поведения человек может принять решение исключительно индивидуально. Точно так же использование знаменитостью своего имени и изображения является частью ее поведения. А использование имени и изображения знаменитости другим лицом – вторжение в поведение, которое может повлечь за собой искажение образа знаменитости и нередко может противостоять ее «планам», посягать на честь, достоинство и деловую репутацию. Практически неизбежный тому исход – ослабление (иногда и потеря) признательности, разочарование поклонников или смена аудитории. Существенными последствиями этого может стать и утрата дохода знаменитости, который прямо завязан на ее популярности.
2) Популярность, публичность, известность лица увеличивает «стоимость обеспечения чистоты» собственного имени и повышает моральное обязательство и стремление этого лица такую чистоту сохранить. Следовательно, неправомерное поведение субъекта рекламного рынка может нанести пострадавшей знаменитости значительный как моральный вред, так и убытки в материальной форме, которые связаны с восстановлением деловой репутации знаменитости.
3) С учетом вышеуказанных факторов особенно необходимо учитывать объект рекламирования (деятельность благотворительной организации или продвижение экологически чистого продукта достаточно существенно отличается от, например, распространения табачной или алкогольной продукции). Ведь, как показывает тенденция, знаменитость может (стремится или будет стремиться) вести деятельность, направленную на социальное развитие, деятельность, связанную с физическим и духовным здоровьем населения. Необходимо также помнить, что такое право лица является нерушимым. Вместе с тем если имя/изображение такого лица будет неправомерно использовано в рекламе товара, который не ассоциируется с вышеуказанной деятельностью, репутация такой знаменитости может существенно пострадать.
4) Любое лицо, в том числе и знаменитость, имеет право рассчитывать на справедливое вознаграждение за так называемое участие в рекламе.
Непринятие во внимание вышеуказанных факторов может повлечь за собой нарушение прав физического лица, нанесение ему морального вреда и убытков. К тому же продвижение продукта «за счет и с помощью» личности знаменитости без ее разрешения также может явиться и недобросовестным поведением на рынке товаров и услуг как по отношению к конкурентам, так и по отношению к потребителю, и, в зависимости от случаев, может быть прямо или косвенно связано с недобросовестной рекламой.
Таким образом, следует сделать вывод о том, что использование имени/изображения человека, в том числе знаменитости, может быть охарактеризовано как неэтичное поведение
субъекта рекламного рынка. Неправомерное использование имени и/или изображения физического лица в рекламе, а именно без его соответствующего разрешения, может привести к нарушению его чести, достоинства, деловой репутации, нанести ему моральный вред, а иногда и убытки.
Виновное лицо может понести убытки в материальной форме, которые могут быть связаны с возмещением и выплатой компенсаций и убытков пострадавшему лицу. Размер вышеуказанных возмещений прямо зависит от самого лица, по отношению к которому было совершено нарушение, и от характеристики неправомерного поведения.
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
10:33 19.11.2008
12:14 18.11.2008
13:13 17.11.2008
12:41 17.11.2008
15:19 14.11.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
12:08 20.11.2008
11:56 17.11.2008
10:58 13.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
