12:59 18.11.2008
Журнал
Что значит рейтинг?
Номер: 6 (36)
Дата: 27.03.2007
Рубрика: МНЕНИЯ
Со стороны кажется совершенно логичной такая взаимосвязь: чем популярнее телеканал, чем он интереснее зрителю, тем выше его рейтинг, больше доля и, соответственно, тем больше он востребован рекламодателями и получает больше доходов от рекламы.
Посмотрим на данные. Совсем не новость, что телеканал Интер теряет долю телепросмотра, что в цифрах выглядит так: в 2005 она составляла 26,7%, а в 2006 году – 21,4% , то есть падение доли было практически на 20%, при этом доля рекламы на канале (проданное количество рейтингов) также немного уменьшилась – на 5,4 %.
Канал СТБ наращивает долю с 5,4% в 2005 году до 6,4% в 2006-м, рост доли на 18,5%, а увеличение доли рекламы менее чем на процент – на 0,9%.
Почему же рекламодатели не увеличивают бюджеты на растущем канале с невысокой ценой и продолжают размещать рекламу на самом дорогом канале, несмотря на негативную динамику развития, но весьма схожие индексы соответствия аудитории обоих каналов (так называемый аффинити индекс).
Рекламодатели уже давно покупают рекламу на ТВ в сейлз-хаусах, которые стали посредниками между телеканалами и рекламодателями, причем, как правило, реклама предлагается к продаже пакетами. То есть, чтобы купить рейтинги на одном интересующем канале, придется докупить «в нагрузку» еще парочку не совсем интересных, с точки зрения целевой аудитории.
Исторически два сейлз-хауса, работающих на нашем рынке, были созданы для продажи рекламы на двух крупных каналах (каждый продавал своего). Это потом в каждом доме продаж появились другие каналы разной величины и значимости. Но все равно приоритетными для наших сейлз-хаусов остались, видимо, крупные каналы.
В начале года при заключении пакетной сделки рекламодателю объявляют рекомендованную долю каждого канала, которую и вынуждены будут покупать рекламодатели в течение года. И этому есть весьма рациональное объяснение – справедливое распределение между рекламодателями ограниченного количества рейтингов.
В 2006 году на СТБ продано 72% времени от возможного, а на канале Интер – 89%. Почему при дефиците рекламного времени вдруг выясняется, что у одного из каналов остается невостребованный потенциал, а другой заполнен практически полностью?
Возможно, потому, что условия покупки определяются на год, и рекомендованная доля не учитывает изменений в течение года и далее ответственность за соблюдение долей полностью перекладывается на рекламодателя.
Достижение каналами того или иного показателя доли аудитории или рейтингов становится номинальным призом, «медалью на грудь», а не реальным инструментом увеличения денежных потоков на канал. Таким образом, нарушается основной принцип рыночной экономики – конкурентность.
Рекламодателям такая ситуация тоже не добавляет оптимизма. При наличии дефицита ресурса и большой инфляции, которая в прошлом году составляла, по разным оценкам, от 40 до 70%, они вынуждены еще переплачивать за то, что не могут купить именно то, что им нужно.
Интересно, отразится ли прорыв СТБ в нынешнем году на продажах его рейтингов рекламодателям? Покажет время.
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
14:57 20.11.2008
10:33 19.11.2008
12:14 18.11.2008
13:13 17.11.2008
12:41 17.11.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
16:14 20.11.2008
16:06 20.11.2008
12:08 20.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
