Вспомнился мне показательный случай из недавнего прошлого. Одна из «кол» проводила в Украине акцию: купи бутылку, сними этикетку и т. д. Рекламная составляющая акции была мощной, а вот дистрибуция подкачала. Ринувшиеся за акционной бутылкой потребители, не обнаружив ее в точках продаж, покупали… другую колу. Производители часто (и справедливо) жалуются на нелояльность потребителей: закончился показ роликов на ТВ – и покупатели тут же переходят на другую марку этого же товара, которая начала рекламную кампанию.

Объяснение причин нелояльности украинских потребителей лежит на поверхности, и  связано оно с отсутствием традиций в стране тинейджерского возраста. За последние двадцать лет у нас поменялось все: страна, политическая система, история, быт, отношение к сексу и даже деньги (дважды). В нашей стране невозможны высказывания: я покупаю это (или я голосую так), потому что так поступал еще мой дедушка. Для воспитания лояльности, для превращения торговой марки в бренд необходимо время. Недостаточный временной отрезок для воспитания привычки – это очевидная причина нелояльности. Но проблема значительно глубже: готовы ли наши потребители к лояльности вообще?

Страна, изменчивая, как хамелеон, приучает людей следовать мудрости: во времена перемен нужно строить не стену, а парус. Поэтому самые платежеспособные потребители лобильные  – те, кто готов меняться вместе с обстоятельствами. Регидные, склонные хранить верность одной марке, профессии, образу жизни оказались за чертой платежеспособности. Не они поменялись, а жизнь кувыркнулась с ног на голову, и вот уже профессор получает меньше лоточной торговки. Таким образом, те, кто склонны выбирать продукт и услугу надолго, составляют большинство населения, но с маленькими доходами.  Те, кто хорошо усвоил уроки современности, на подсознательном уровне готовы к изменениям. Им пришлось измениться единожды, чтобы выжить, и, пережив период ломки, они готовы меняться снова и снова.

Типичный западный человек мыслит шаблонами, потому что существует в стабильных координатах. Однажды решенная житейская ситуация многие последующие годы повторяется по шаблону. Привычка использовать шаблонные решения – хорошее подспорье для воспитания лояльности к брендам.

Наш человек каждый день решает новые задачи.  Вопрос, что вы планируете делать через десять лет, вызывает у среднего украинца недоуменную усмешку. Поэтому ни один из брендов на нашем рынке не может быть уверен в своем завтрашнем дне.