15:30 01.12.2008
Журнал
Делайте ставки, господа
Номер: 8 (38)
Дата: 24.04.2007
Рубрика: МАРКЕТИНГ / СЕГМЕНТ
Украинский бизнес делает серьезную ставку на развитие IR- направления как неотъемлемого элемента при выходе на зарубежные рынки капитала.
Словосочетание Investor Relations – относительно новый для украинского бизнеса термин – начинает все чаще упоминаться в деловой прессе и профессиональных кругах. Так, в апреле состоялось сразу несколько мероприятий, посвященных тематике IPO и неразрывно связанной с ней теме Investor Relations. В частности, конференция IPO на Варшавской фондовой бирже: возможности для украинских компаний и круглый стол Выход на IPO – испытание репутацией. Тенденции выхода на IPO украинских компаний.
Информация, озвученная в ходе этих мероприятий, еще раз подтвердила актуальность и перспективность данного направления для бизнеса. Так, например, 38 компаний, которые дебютировали на Варшавской фондовой бирже в 2006 году, привлекли около 1,2 млрд. евро. А четыре украинские компании, вышедшие на публичные рынки, в период 2005-2006 гг. привлекли около $200 млн.
IR – это тот же PR…
Рынок IR как составляющая рынка PR начал развиваться в Украине примерно пять-шесть лет назад. Тогда как в мире это направление существует больше 70 лет. Соответственно, уровень отечественных IR-специалистов пока значительно уступает уровню их зарубежных коллег. Сhartered Institute of Public Relations (CIPR) – крупная ассоциация PR-специалистов – определяет PR как управленческую функцию, помогающую установить и поддерживать взаимное общение, понимание и сотрудничество между компанией и ее публиками. Инвесторы и финансовое сообщество, с которыми работают IR, является частью множества публик компании, с которыми работают PR. «Поскольку инвесторы и финансовое сообщество (аналитики, рейтинговые агентства, специализированные СМИ и пр.) нуждаются в специфической финансовой информации, часто с определенными требованиями к формату и регулярности ее предоставления, IR логично выделяется в отдельное направление коммуникаций», – считает Марина Стародубская, генеральный директор консалтинговой компании Михайлов и Партнеры Украина.
По своей сути IR – достаточно специфический и узкопрофильный вид связей с общественностью. Эти коммуникации сфокусированы преимущественно на финансово-управленческом аспекте деятельности компании и формируются тогда, когда компания заинтересована в привлечении инвестиций. «Если PR «продает» компанию как «хороших парней» в широком смысле (репутация компании, первых лиц, брендов), то IR вычленяет из всего потока коммуникаций именно то, за что потенциальный инвестор будет готов выложить деньги, – рассказывает Арина Сатовская-Литвиненко, директор PR-агентства PRP Ukraine. – Прежде всего, это убедительная бизнес-стратегия, прогнозируемость, надежность, открытость, прозрачность и прочее».
Национальный колоIRт
По мнению экспертов, отделение профессиональных IR от PR – индикатор зрелости и цивилизованности бизнеса, его готовности играть по одним, общим для всех, правилам. Также развитие IR напрямую связано с развитием фондового рынка, притоком зарубежных инвестиций. «Украина пока только «на подступах» к активным процессам в деле привлечения инвестиций и развития фондового рынка, – рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор стратегических коммуникаций Publicity Creating. – Но процесс все равно движется, и IR начнет бурно развиваться, когда акции украинских компаний будут реально обращаться на фондовых биржах – причем не только за рубежом, но и в Украине».
На протяжении 2005-2006 гг. на зарубежные фондовые площадки вышли четыре украинских компании. На сегодняшний день заявили о намерениях выйти на внешние фондовые биржи еще больше 20 украинских компаний, и их число будет расти, что, несомненно, позитивно и качественно повлияет на развитие IR в Украине. Однако эти цифры далеко не удовлетворительны для страны с рыночной экономикой и прозападным вектором развития. К примеру, в соседней России на сегодняшний день на IPO присутствует 18 компаний, а заявили о намерениях выхода – около 300.
По мнению Натальи Ольберт-Синько, руководителя практики и финансовых коммуникаций компании PRP Ukraine, в Украине на сегодняшний день не существует IR как отдельной сферы, и причин этому несколько. В частности, отмечает она, «в стране слабо развита инвестиционная общественность (в лице потенциальных инвесторов, инвестиционных банков и прочее). Также украинская биржа (ПФТС) функционирует не на полную мощность. И, наконец, сравнительно невелико число украинских компаний, вышедших на IPO».
Специфика IR в том, что это направление коммуникаций – одно из немногих, связанных напрямую с финансовым состоянием компании. В частности, инвестор должен принять решение о вложении (или не вложении) денег в тот или иной бизнес в значительной степени на основе информации, которую компания предоставляет о себе и которая есть о компании в открытых источниках. В случае, когда инвестору не хватает информации или ее детализация его не устраивает, принимается инвестиционное решение не в пользу компании. В продолжение этой мысли Марина Стародубская приводит пример по рынку химической продукции: «Ввиду роста цен на газ облигационные рейтинги и капитализация большинства отечественных игроков этого рынка снизились (некоторые бизнесы потеряли более 40% стоимости). Случилось это потому, что, снижая кредитные и облигационные рейтинги, международные агентства выразили обеспокоенность инвесторов зависимостью компаний от цены на газ, стоимость которого составляет львиную долю себестоимости выпускаемой ими продукции. А раз рейтинг снижается, и рынок демонстрирует нестабильность – падает уровень капитализации компании».
По результатам исследования сферы корпоративного управления в Украине, предназначенного для иностранных инвесторов, вкладывающих средства в украинские компании, и проведенного инвестиционной компанией Конкорд Капитал, только семь украинских компаний приближаются к международным стандартам (см. табл. Рейтинг ведущих компаний Украины по уровню корпоративного управления). В выборку попали 118 компаний основных секторов экономики, привлекательные с точки зрения инвестирования. Исходя из результатов рейтинга, наиболее «продвинутым» в сфере IR оказался сектор потребительских товаров, второе место занял финансовый сектор, третье – нефтегазовый сектор, а самую низкую оценку получил горно-металлургический комплекс. Также исследователи констатируют, что больше половины анализируемых компаний получили очень низкие оценки, и их уровень оценен как «недостаточный».
В общем, по мнению экспертов, достаточно внимания IR будет уделяться тогда, когда «критической массе» компаний понадобится привлекать внешнее долгосрочное финансирование (кредиты, облигационные займы, IPO). Это уже происходит на рынке недвижимости, а также аграрном, промышленном и банковском рынках, куда уже пришли крупные мировые группы или же прогнозируется в ближайшие год-два выход зарубежных игроков с серьезными капиталами, наработанной репутацией и поставленной системой коммуникаций. Таким образом, эксперты прогнозируют рост значимости и популярности IR в период 2007-2009 годов.
Когда нужен аутсорсинг?
Еще в конце прошлого года большое количество украинских коммуникационных компаний возлагали большие надежды на выход национального бизнеса на внешние рынки капитала, полагая, что в этих случаях понадобится аутсорсинг IR-услуг. И поскольку в Украине, в отличие от некоторых зарубежных рынков, нет агентств, специализирующихся исключительно на IR, востребованными должны были бы стать агентства, специализирующиеся на наиболее близкой сфере, то есть PR. Однако практически тотальное отсутствие опыта у большинства отечественных PR-агентств в данном направлении дает о себе знать. Например, Сергей Трифонов, начальник управления связей с инвесторами ООО Астарта-Киев, не видит возможностей аутсорсинга функции IR в нашей стране, поскольку рынок таких услуг в Украине еще не сформирован. «Я не знаю ни одной компании, которая имела бы опыт в этой сфере, – утверждает Сергей Трифонов. – В любом случае, делегирование такой функции внешнему консультанту осложнено необходимостью его прямого доступа к центру принятия решений в компании, а это вопрос степени доверия».
Большинство экспертов сходятся на том, что целиком и полностью делегировать функции IR внешнему исполнителю нецелесообразно. В частности, Марина Стародубская считает, что аутсорсинг имеет смысл в трех случаях (вне зависимости от направления коммуникаций, в том числе и IR):
Постановка системы IR в компании, где ее не было ранее или где требуется серьезная доработка и расширение соответствующего отдела.
Единоразовые или периодические комплексные проекты, для проведения которых нелогично расширять штат: выход на IPO, коммуникационное сопровождение сложных бизнес-процессов (слияния и поглощения, ребрендинг, облигационные займы, реструктуризация активов и пр.).
Узкопрофессиональные работы, с которыми профессионалы справятся в более оптимальные сроки и на более высоком уровне, чем внутренний специалист общего профиля (разработка формата, имиджа и текстов отчетности – финансовой и социальной, информационные материалы для сопровождения сложных бизнес-процессов, аналитические подборки по конкретным рынкам или компаниям и пр.).
В первом случае имеет смысл вложить деньги в налаживание правильной системы и понятных процессов изначально, чем постоянно тратиться на исправление ошибок потом. Во втором случае – нет никакого смысла набирать в штат людей, услуги которых нужны только на период проекта. К тому же коммуникации в сложных бизнес-процессах носят специфический характер и требуют разностороннего опыта и аналитического ресурса, которых у внутренних специалистов часто нет. В третьем случае – нет смысла делать подобные «узкие» работы внутренними силами, особенно если они делаются компанией впервые. К списку вопросов, которые можно отдать внешнему агентству, Валерий Курейко приписывает случаи, когда у компании много мелких инвесторов, так как их трудно охватить и постоянно поддерживать связь. Также аутсорсинг имеет смысл в организации каких-либо масштабных или особо ответственных мероприятий для инвесторов (роуд-шоу, конференции, круглые столы и прочее).
Преимущества аутсорсинга Мирон Василик, старший вице-президент The PBN Company, иллюстрирует на примере, когда компания находится в Украине, а инвестор – в Лондоне или Америке. «В таком случае лучше всего к аутсорсингу привлекать компанию, которая находится в стране инвестора, так как она лучше знает целевую аудиторию и ощущает те культурные, финансовые, корпоративные нюансы и риски, нежели человек, который сидит в Киеве», – считает Мирон Василик. Также он обращает внимание на то, что аутсорсинг не обязательно должен быть постоянным. То есть если существует потребность, то можно нанять компанию на пять-шесть месяцев, а после этого функции агентства может перебрать на себя IR-менеджер компании.
Можно прогнозировать, что за IR-сопровождение отечественных компаний будут бороться международные агентства. Также вполне вероятен приход зарубежных игроков, которые специализируются именно на IR. В любом случае в стране образуется новая сфера – IR-рынок, который потребует квалифицированных специалистов уже в ближайшее время. Тем более что фактически все эксперты сходятся на том, что в каждой компании, планирующей привлекать внешнее финансирование, должен быть IR-менеджер.
IR в компаниях
По большему счету должность IR-менеджера свободна в большинстве отечественных компаний, которые заявили о выходе на внешние рынки капитала. Пока их функции выполняют PR-менеджеры и специалисты по финансам. К примеру, в компании XXI Век функции IR реализуются в составе финансового департамента. В официальной информации о компании Ukrproduct Group в IR-контакте значится глава финансового департамента (CFO), а в компании Cardinal Resources за это направление отвечает отдел корпоративных связей (Corporate Communications). IR-департаментом как отдельным структурным звеном располагает только компания Астарта-Киев. «На мой взгляд, IR-служба необходима всем компаниям, которые имеют намерение привлекать финансирование с внешних рынков капитала. Публичной же компании, разместившей свои акции на западных фондовых площадках, обойтись без такой службы крайне затруднительно», – комментирует Сергей Трифонов, начальник управления связей с инвесторами ООО Астарта-Киев.
В каждой компании IR-служба организована по-разному, причем, как отмечают респонденты MMR, не обязательно создавать для этого специальный отдел. Главное, что IR-специалист должен иметь доступ ко всей необходимой информации, так как основная функция IR – предоставление полных, актуальных и важных для инвесторов данных. «Это должен быть не просто статист по передаче релизов и сообщений, так как инвесторы сразу почувствуют, что от них что-то скрывают или недоговаривают», – рассказывает Валерий Курейко. Также в компании Publicity Creating считают, что по роду деятельности IR-специалист имеет отношение к конфиденциальной информации, что также нужно регламентировать и учитывать. В кризисных ситуациях аудитории, с которыми начинают немедленно работать IR-специалисты, – это акционеры/инвесторы и СМИ. Поэтому IR-специалист должен быть подготовлен – понимать природу кризиса, владеть антикризисными технологиями, уметь предотвращать и локализировать кризис и прочее.
Особенностью работы IR-специалистов является наличие определенных форматов и периодичности раскрытия информации, которых придерживаются компании, ориентированные на инвестиционное сообщество – особенно, если акции компании находятся в публичном обращении. «В таком случае даже задержка с подготовкой отчетности может привести к снижению стоимости акций компании», – утверждает Марина Стародубская. Также, по мнению г-жи Стародубской, важным аспектом деятельности IR-специалиста в компании является роль советника высшего руководства и ключевых менеджеров по вопросам коммуникаций. И если у IR-специалиста нет этого статуса, компания будет иметь проблемы с репутацией, поскольку свои суждения о компании инвесторы, финансовые СМИ и аналитики составляют в значительной мере исходя из заявлений и комментариев публичных персон компании. По этой причине IR-специалист должен находиться в прямом подчинении руководителя и иметь необходимый доступ к работе с ним – для оперативного реагирования на рыночные изменения и заблаговременного планирования коммуникаций компании, направленных на повышение ее стоимости.
«Главной задачей IR-службы является постоянное информирование инвесторов о стратегии развития компании, целях и задачах, которые предполагается достичь в рамках ее реализации, достижениях, а также проблемах, которые появляются на ее пути», – рассказывает Сергей Трифонов. «Безусловно, что получение инвесторами на рынке информации об успехах в бизнесе компании, например, завоевание новых сегментов рынка, приобретение прибыльных активов, заключении выгодных сделок, позитивно влияет на котировки ее акций, – утверждает г-н. Трифонов. – Но в то же время, когда компания сталкивается с проблемами, инвесторы должны быть в полной мере проинформированы об их природе, а также тех мерах, которые реализует менеджмент для предотвращения или ослабления их возможного негативного влияния на компанию».
По мнению Мирона Василика, старшего вице-президент компании The PBN Company, структурно IR-специалист должен находиться где-то посредине между PR-департаментом и высшим руководством компании. При этом г-н Василик акцентирует: «В IR есть смысл не только при выходе на IPO, а также при размещении корпоративных бондов, ценных бумаг, привлечении институциональных инвесторов и стратегических инвесторов».
Перспективы развития
Если придерживаться мысли, что украинский рынок PR пребывает на этапе развития и становления, то IR в Украине находится на «зачаточной» стадии. Фактически коммуникационные агентства и компании находятся только начинают знакомиться с теми инвестиционными (включая IR) инструментами, которые используются десятилетиями в развитых экономиках. Все это отражается как на уровне квалификации таких специалистов, так и на их численности.
Впрочем, руководителям компаний, пожалуй, не стоит ждать, пока в стране появятся опытные профессиональные специалисты по IR. А уже сегодня силами PR-отделов заниматься формированием позитивного имиджа компании, правильным позиционированием ее ключевых менеджеров, начинать переходить от продвижения исключительно продуктов компании к продвижению, собственно, компании как бизнеса. Причем всеми возможными способами. Например, по словам Сергея Трифонова, для коммуникаций с инвесторами Астарта-Киев использует различные каналы. Наиболее эффективным способом такого общения является организация личных встреч с инвесторами, на которых они могут задавать менеджменту любые интересующие их вопросы. «Следует, однако, упомянуть, что, отвечая на них, мы должны придерживаться требований законодательства Польши и Голландии об инсайдерском регулировании. Главный его принцип – это обеспечение равного доступа всех инвесторов к информации о компании. «Говоришь одному – говори всем», – отмечает Трифонов. Также Астарта-Киев участвует в инвестиционных конференциях, обычно проводимых под эгидой тех или иных инвестиционных банков, организует пресс-конференции, конференц-звонки, публикации целевых статей в СМИ, визиты заинтересованных инвесторов на свои заводы и агрофирмы.
Компании стран СНГ, присутствующие на IPO
Russia 2006
Comstar-UTS
Razgulay Group
Amur Minerals
Aurora Russia
Veropharm
Baltic Oil Terminals
Magnit
C.A.T. Oil
Cherkizovo Group
CTC Media
Rosnett
TMK
Chelyabinsk Zinc
Severstal
Sistema-Hals
OGK-5
Raspadskaya
World Trade Center Moscow
Ukraine 2005-2006
Ukrproduct Group
Cardinal Resources
XXI Century Investments
Astarta Holding
Kazakhstan 2005-2006
Kazakhmys'
KazakhGold'
KazMunaiGas Exploration Production
Kazkommertsbank
ShalkiyaZink
Halyk Savings Bank of Kazakhstan
Georgia 2006
Bank of Georgia
Источник: издание IPO PIONEERS 2. Featuring Russian and CIS Companies
Агентства-Члены UAPR, предоставлЯющие услугу IR
PRP UkraineThe PBN CompanyМихайлов и партнеры. УкраинаPLEON TalanИсточник: UAPR
Компании, заявившие о выходе на IPO в ближайшие 2-5 лет
1. Укргазбанк2. Finance&Credit Bank3. Международный ипотечный банк4. Надра5. Родовид Банк6. Мотор Сич7. КрАЗ8. ДТЭК 9. Метинвест10. Галнафтогаз11. Стирол12. Мироновский хлебопродукт13. ОКЗ 14. Группа Олимп15. Союз-Виктан16. Датагруп17. Норд18. Интерпайп19. Ferrexpo20. Росава21. ИСД 22. Фуршет (сеть супермаркетов)23. ТММ Real Estate24. Milkiland
Информация, озвученная в ходе этих мероприятий, еще раз подтвердила актуальность и перспективность данного направления для бизнеса. Так, например, 38 компаний, которые дебютировали на Варшавской фондовой бирже в 2006 году, привлекли около 1,2 млрд. евро. А четыре украинские компании, вышедшие на публичные рынки, в период 2005-2006 гг. привлекли около $200 млн.
IR – это тот же PR…
Рынок IR как составляющая рынка PR начал развиваться в Украине примерно пять-шесть лет назад. Тогда как в мире это направление существует больше 70 лет. Соответственно, уровень отечественных IR-специалистов пока значительно уступает уровню их зарубежных коллег. Сhartered Institute of Public Relations (CIPR) – крупная ассоциация PR-специалистов – определяет PR как управленческую функцию, помогающую установить и поддерживать взаимное общение, понимание и сотрудничество между компанией и ее публиками. Инвесторы и финансовое сообщество, с которыми работают IR, является частью множества публик компании, с которыми работают PR. «Поскольку инвесторы и финансовое сообщество (аналитики, рейтинговые агентства, специализированные СМИ и пр.) нуждаются в специфической финансовой информации, часто с определенными требованиями к формату и регулярности ее предоставления, IR логично выделяется в отдельное направление коммуникаций», – считает Марина Стародубская, генеральный директор консалтинговой компании Михайлов и Партнеры Украина.
По своей сути IR – достаточно специфический и узкопрофильный вид связей с общественностью. Эти коммуникации сфокусированы преимущественно на финансово-управленческом аспекте деятельности компании и формируются тогда, когда компания заинтересована в привлечении инвестиций. «Если PR «продает» компанию как «хороших парней» в широком смысле (репутация компании, первых лиц, брендов), то IR вычленяет из всего потока коммуникаций именно то, за что потенциальный инвестор будет готов выложить деньги, – рассказывает Арина Сатовская-Литвиненко, директор PR-агентства PRP Ukraine. – Прежде всего, это убедительная бизнес-стратегия, прогнозируемость, надежность, открытость, прозрачность и прочее».
Национальный колоIRт
По мнению экспертов, отделение профессиональных IR от PR – индикатор зрелости и цивилизованности бизнеса, его готовности играть по одним, общим для всех, правилам. Также развитие IR напрямую связано с развитием фондового рынка, притоком зарубежных инвестиций. «Украина пока только «на подступах» к активным процессам в деле привлечения инвестиций и развития фондового рынка, – рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор стратегических коммуникаций Publicity Creating. – Но процесс все равно движется, и IR начнет бурно развиваться, когда акции украинских компаний будут реально обращаться на фондовых биржах – причем не только за рубежом, но и в Украине».
На протяжении 2005-2006 гг. на зарубежные фондовые площадки вышли четыре украинских компании. На сегодняшний день заявили о намерениях выйти на внешние фондовые биржи еще больше 20 украинских компаний, и их число будет расти, что, несомненно, позитивно и качественно повлияет на развитие IR в Украине. Однако эти цифры далеко не удовлетворительны для страны с рыночной экономикой и прозападным вектором развития. К примеру, в соседней России на сегодняшний день на IPO присутствует 18 компаний, а заявили о намерениях выхода – около 300.
По мнению Натальи Ольберт-Синько, руководителя практики и финансовых коммуникаций компании PRP Ukraine, в Украине на сегодняшний день не существует IR как отдельной сферы, и причин этому несколько. В частности, отмечает она, «в стране слабо развита инвестиционная общественность (в лице потенциальных инвесторов, инвестиционных банков и прочее). Также украинская биржа (ПФТС) функционирует не на полную мощность. И, наконец, сравнительно невелико число украинских компаний, вышедших на IPO».
Специфика IR в том, что это направление коммуникаций – одно из немногих, связанных напрямую с финансовым состоянием компании. В частности, инвестор должен принять решение о вложении (или не вложении) денег в тот или иной бизнес в значительной степени на основе информации, которую компания предоставляет о себе и которая есть о компании в открытых источниках. В случае, когда инвестору не хватает информации или ее детализация его не устраивает, принимается инвестиционное решение не в пользу компании. В продолжение этой мысли Марина Стародубская приводит пример по рынку химической продукции: «Ввиду роста цен на газ облигационные рейтинги и капитализация большинства отечественных игроков этого рынка снизились (некоторые бизнесы потеряли более 40% стоимости). Случилось это потому, что, снижая кредитные и облигационные рейтинги, международные агентства выразили обеспокоенность инвесторов зависимостью компаний от цены на газ, стоимость которого составляет львиную долю себестоимости выпускаемой ими продукции. А раз рейтинг снижается, и рынок демонстрирует нестабильность – падает уровень капитализации компании».
По результатам исследования сферы корпоративного управления в Украине, предназначенного для иностранных инвесторов, вкладывающих средства в украинские компании, и проведенного инвестиционной компанией Конкорд Капитал, только семь украинских компаний приближаются к международным стандартам (см. табл. Рейтинг ведущих компаний Украины по уровню корпоративного управления). В выборку попали 118 компаний основных секторов экономики, привлекательные с точки зрения инвестирования. Исходя из результатов рейтинга, наиболее «продвинутым» в сфере IR оказался сектор потребительских товаров, второе место занял финансовый сектор, третье – нефтегазовый сектор, а самую низкую оценку получил горно-металлургический комплекс. Также исследователи констатируют, что больше половины анализируемых компаний получили очень низкие оценки, и их уровень оценен как «недостаточный».
В общем, по мнению экспертов, достаточно внимания IR будет уделяться тогда, когда «критической массе» компаний понадобится привлекать внешнее долгосрочное финансирование (кредиты, облигационные займы, IPO). Это уже происходит на рынке недвижимости, а также аграрном, промышленном и банковском рынках, куда уже пришли крупные мировые группы или же прогнозируется в ближайшие год-два выход зарубежных игроков с серьезными капиталами, наработанной репутацией и поставленной системой коммуникаций. Таким образом, эксперты прогнозируют рост значимости и популярности IR в период 2007-2009 годов.
Когда нужен аутсорсинг?
Еще в конце прошлого года большое количество украинских коммуникационных компаний возлагали большие надежды на выход национального бизнеса на внешние рынки капитала, полагая, что в этих случаях понадобится аутсорсинг IR-услуг. И поскольку в Украине, в отличие от некоторых зарубежных рынков, нет агентств, специализирующихся исключительно на IR, востребованными должны были бы стать агентства, специализирующиеся на наиболее близкой сфере, то есть PR. Однако практически тотальное отсутствие опыта у большинства отечественных PR-агентств в данном направлении дает о себе знать. Например, Сергей Трифонов, начальник управления связей с инвесторами ООО Астарта-Киев, не видит возможностей аутсорсинга функции IR в нашей стране, поскольку рынок таких услуг в Украине еще не сформирован. «Я не знаю ни одной компании, которая имела бы опыт в этой сфере, – утверждает Сергей Трифонов. – В любом случае, делегирование такой функции внешнему консультанту осложнено необходимостью его прямого доступа к центру принятия решений в компании, а это вопрос степени доверия».
Большинство экспертов сходятся на том, что целиком и полностью делегировать функции IR внешнему исполнителю нецелесообразно. В частности, Марина Стародубская считает, что аутсорсинг имеет смысл в трех случаях (вне зависимости от направления коммуникаций, в том числе и IR):
Постановка системы IR в компании, где ее не было ранее или где требуется серьезная доработка и расширение соответствующего отдела.
Единоразовые или периодические комплексные проекты, для проведения которых нелогично расширять штат: выход на IPO, коммуникационное сопровождение сложных бизнес-процессов (слияния и поглощения, ребрендинг, облигационные займы, реструктуризация активов и пр.).
Узкопрофессиональные работы, с которыми профессионалы справятся в более оптимальные сроки и на более высоком уровне, чем внутренний специалист общего профиля (разработка формата, имиджа и текстов отчетности – финансовой и социальной, информационные материалы для сопровождения сложных бизнес-процессов, аналитические подборки по конкретным рынкам или компаниям и пр.).
В первом случае имеет смысл вложить деньги в налаживание правильной системы и понятных процессов изначально, чем постоянно тратиться на исправление ошибок потом. Во втором случае – нет никакого смысла набирать в штат людей, услуги которых нужны только на период проекта. К тому же коммуникации в сложных бизнес-процессах носят специфический характер и требуют разностороннего опыта и аналитического ресурса, которых у внутренних специалистов часто нет. В третьем случае – нет смысла делать подобные «узкие» работы внутренними силами, особенно если они делаются компанией впервые. К списку вопросов, которые можно отдать внешнему агентству, Валерий Курейко приписывает случаи, когда у компании много мелких инвесторов, так как их трудно охватить и постоянно поддерживать связь. Также аутсорсинг имеет смысл в организации каких-либо масштабных или особо ответственных мероприятий для инвесторов (роуд-шоу, конференции, круглые столы и прочее).
Преимущества аутсорсинга Мирон Василик, старший вице-президент The PBN Company, иллюстрирует на примере, когда компания находится в Украине, а инвестор – в Лондоне или Америке. «В таком случае лучше всего к аутсорсингу привлекать компанию, которая находится в стране инвестора, так как она лучше знает целевую аудиторию и ощущает те культурные, финансовые, корпоративные нюансы и риски, нежели человек, который сидит в Киеве», – считает Мирон Василик. Также он обращает внимание на то, что аутсорсинг не обязательно должен быть постоянным. То есть если существует потребность, то можно нанять компанию на пять-шесть месяцев, а после этого функции агентства может перебрать на себя IR-менеджер компании.
Можно прогнозировать, что за IR-сопровождение отечественных компаний будут бороться международные агентства. Также вполне вероятен приход зарубежных игроков, которые специализируются именно на IR. В любом случае в стране образуется новая сфера – IR-рынок, который потребует квалифицированных специалистов уже в ближайшее время. Тем более что фактически все эксперты сходятся на том, что в каждой компании, планирующей привлекать внешнее финансирование, должен быть IR-менеджер.
IR в компаниях
По большему счету должность IR-менеджера свободна в большинстве отечественных компаний, которые заявили о выходе на внешние рынки капитала. Пока их функции выполняют PR-менеджеры и специалисты по финансам. К примеру, в компании XXI Век функции IR реализуются в составе финансового департамента. В официальной информации о компании Ukrproduct Group в IR-контакте значится глава финансового департамента (CFO), а в компании Cardinal Resources за это направление отвечает отдел корпоративных связей (Corporate Communications). IR-департаментом как отдельным структурным звеном располагает только компания Астарта-Киев. «На мой взгляд, IR-служба необходима всем компаниям, которые имеют намерение привлекать финансирование с внешних рынков капитала. Публичной же компании, разместившей свои акции на западных фондовых площадках, обойтись без такой службы крайне затруднительно», – комментирует Сергей Трифонов, начальник управления связей с инвесторами ООО Астарта-Киев.
В каждой компании IR-служба организована по-разному, причем, как отмечают респонденты MMR, не обязательно создавать для этого специальный отдел. Главное, что IR-специалист должен иметь доступ ко всей необходимой информации, так как основная функция IR – предоставление полных, актуальных и важных для инвесторов данных. «Это должен быть не просто статист по передаче релизов и сообщений, так как инвесторы сразу почувствуют, что от них что-то скрывают или недоговаривают», – рассказывает Валерий Курейко. Также в компании Publicity Creating считают, что по роду деятельности IR-специалист имеет отношение к конфиденциальной информации, что также нужно регламентировать и учитывать. В кризисных ситуациях аудитории, с которыми начинают немедленно работать IR-специалисты, – это акционеры/инвесторы и СМИ. Поэтому IR-специалист должен быть подготовлен – понимать природу кризиса, владеть антикризисными технологиями, уметь предотвращать и локализировать кризис и прочее.
Особенностью работы IR-специалистов является наличие определенных форматов и периодичности раскрытия информации, которых придерживаются компании, ориентированные на инвестиционное сообщество – особенно, если акции компании находятся в публичном обращении. «В таком случае даже задержка с подготовкой отчетности может привести к снижению стоимости акций компании», – утверждает Марина Стародубская. Также, по мнению г-жи Стародубской, важным аспектом деятельности IR-специалиста в компании является роль советника высшего руководства и ключевых менеджеров по вопросам коммуникаций. И если у IR-специалиста нет этого статуса, компания будет иметь проблемы с репутацией, поскольку свои суждения о компании инвесторы, финансовые СМИ и аналитики составляют в значительной мере исходя из заявлений и комментариев публичных персон компании. По этой причине IR-специалист должен находиться в прямом подчинении руководителя и иметь необходимый доступ к работе с ним – для оперативного реагирования на рыночные изменения и заблаговременного планирования коммуникаций компании, направленных на повышение ее стоимости.
«Главной задачей IR-службы является постоянное информирование инвесторов о стратегии развития компании, целях и задачах, которые предполагается достичь в рамках ее реализации, достижениях, а также проблемах, которые появляются на ее пути», – рассказывает Сергей Трифонов. «Безусловно, что получение инвесторами на рынке информации об успехах в бизнесе компании, например, завоевание новых сегментов рынка, приобретение прибыльных активов, заключении выгодных сделок, позитивно влияет на котировки ее акций, – утверждает г-н. Трифонов. – Но в то же время, когда компания сталкивается с проблемами, инвесторы должны быть в полной мере проинформированы об их природе, а также тех мерах, которые реализует менеджмент для предотвращения или ослабления их возможного негативного влияния на компанию».
По мнению Мирона Василика, старшего вице-президент компании The PBN Company, структурно IR-специалист должен находиться где-то посредине между PR-департаментом и высшим руководством компании. При этом г-н Василик акцентирует: «В IR есть смысл не только при выходе на IPO, а также при размещении корпоративных бондов, ценных бумаг, привлечении институциональных инвесторов и стратегических инвесторов».
Перспективы развития
Если придерживаться мысли, что украинский рынок PR пребывает на этапе развития и становления, то IR в Украине находится на «зачаточной» стадии. Фактически коммуникационные агентства и компании находятся только начинают знакомиться с теми инвестиционными (включая IR) инструментами, которые используются десятилетиями в развитых экономиках. Все это отражается как на уровне квалификации таких специалистов, так и на их численности.
Впрочем, руководителям компаний, пожалуй, не стоит ждать, пока в стране появятся опытные профессиональные специалисты по IR. А уже сегодня силами PR-отделов заниматься формированием позитивного имиджа компании, правильным позиционированием ее ключевых менеджеров, начинать переходить от продвижения исключительно продуктов компании к продвижению, собственно, компании как бизнеса. Причем всеми возможными способами. Например, по словам Сергея Трифонова, для коммуникаций с инвесторами Астарта-Киев использует различные каналы. Наиболее эффективным способом такого общения является организация личных встреч с инвесторами, на которых они могут задавать менеджменту любые интересующие их вопросы. «Следует, однако, упомянуть, что, отвечая на них, мы должны придерживаться требований законодательства Польши и Голландии об инсайдерском регулировании. Главный его принцип – это обеспечение равного доступа всех инвесторов к информации о компании. «Говоришь одному – говори всем», – отмечает Трифонов. Также Астарта-Киев участвует в инвестиционных конференциях, обычно проводимых под эгидой тех или иных инвестиционных банков, организует пресс-конференции, конференц-звонки, публикации целевых статей в СМИ, визиты заинтересованных инвесторов на свои заводы и агрофирмы.
Компании стран СНГ, присутствующие на IPO
Russia 2006
Comstar-UTS
Razgulay Group
Amur Minerals
Aurora Russia
Veropharm
Baltic Oil Terminals
Magnit
C.A.T. Oil
Cherkizovo Group
CTC Media
Rosnett
TMK
Chelyabinsk Zinc
Severstal
Sistema-Hals
OGK-5
Raspadskaya
World Trade Center Moscow
Ukraine 2005-2006
Ukrproduct Group
Cardinal Resources
XXI Century Investments
Astarta Holding
Kazakhstan 2005-2006
Kazakhmys'
KazakhGold'
KazMunaiGas Exploration Production
Kazkommertsbank
ShalkiyaZink
Halyk Savings Bank of Kazakhstan
Georgia 2006
Bank of Georgia
Источник: издание IPO PIONEERS 2. Featuring Russian and CIS Companies
Агентства-Члены UAPR, предоставлЯющие услугу IR
PRP UkraineThe PBN CompanyМихайлов и партнеры. УкраинаPLEON TalanИсточник: UAPR
Компании, заявившие о выходе на IPO в ближайшие 2-5 лет
1. Укргазбанк2. Finance&Credit Bank3. Международный ипотечный банк4. Надра5. Родовид Банк6. Мотор Сич7. КрАЗ8. ДТЭК 9. Метинвест10. Галнафтогаз11. Стирол12. Мироновский хлебопродукт13. ОКЗ 14. Группа Олимп15. Союз-Виктан16. Датагруп17. Норд18. Интерпайп19. Ferrexpo20. Росава21. ИСД 22. Фуршет (сеть супермаркетов)23. ТММ Real Estate24. Milkiland
Источник: открытые данные
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Блоги
Креатив
18:28 01.12.2008
18:23 01.12.2008
18:16 01.12.2008
18:05 01.12.2008
17:55 01.12.2008
Особое мнение
Вход
Подписка
Новости RedTram
Загрузка...
Исследования
17:33 01.12.2008
12:54 26.11.2008
Календарь событий
Интервью
Загрузка...
