Немышиная возня

Александр БЕРИМЕЦ, медиаэксперт

Номер: 1 (55)

Дата: 29.01.2008

Рубрика: МЕДИА / ПРЕССА

В 2008 году - новые издания и более жесткая конкурентная среда. Продолжение роста рекламных поступлений на нерастущем рынке читателей. Развитие медиагрупп и приход новых инвесторов. Реструктуризация компаний для повышения экономической эффективности.

Аудитория прессы - рост не предвидится. На протяжении последних шести лет, если отталкиваться от данных исследований компании TNS Ukraine, происходит незначительное, но уменьшение аудитории печатных СМИ.

В отдельных сегментах и категориях прессы оно весьма существенно. Вызвано это не только уменьшением населения Украины, а и ростом аудитории сети Интернет. Возможно, что большие и целенаправленные усилия издателей по привлечению новой и особенно молодой аудитории могли бы смягчить этот негативный тренд. Фактически аудитория прессы перераспределяется сегодня как между существующими изданиями, так и регулярно появляющимися новыми.

Емкость рынка рекламы в прессе по-прежнему увеличивается. Рекламные поступления в сегмент прессы в 2007 году, по данным ВРК и УАИПП, составили $230 млн., это 30% роста в сравнении с 2006 годом. Согласно прогнозам этих организаций, рост в 2008 году составит 25% и достигнет $287 млн. Из них журналы заработают $190 млн. (рост - 24%), газеты - $97 млн. (рост - 27%). Доходы от рекламы региональной прессы оцениваются в $38,5 млн. Прогнозируемый рост в 31% - выше среднерыночного.

Продолжается тенденция замедления темпов роста рекламного рынка прессы. Существенных изменений в расстановке сил среди категорий рекламодателей не произойдет. Наибольшую рекламную активность, как и прежде, будут проявлять автомобильные и телекоммуникационные компании, операторы рынка лекарственных и косметических товаров, банки и другие финансовые институты, производители алкогольных напитков и т. д.

Будет происходить постепенный рост цен на рекламные площади в пределах 15-30%, вызванный инфляцией и ростом издержек издателей. Скорее всего, традиция планирования рекламных бюджетов на прессу крупными рекламодателями по остаточному принципу еще не будет остановлена. Причины и в «прозрачности» рынка прессы. А здесь и сертификация тиражей, и более полные данные исследований, и статистика продаж - вопросы, которые в 2008 году решены на удовлетворительном уровне, скорее всего, не будут.

Новые издания будут появляться во всех сегментах рынка и категориях прессы. В 2007 году наибольшая активность наблюдалась в сегментах женской прессы, журналов о знаменитостях, общественно-политических изданий.

Женская пресса, которая имеет наибольшую долю в рекламных поступлениях, пополнилась в ушедшем году не менее чем шестью новыми изданиями. В частности: «Пані» и «Вона» (КП «Медиа»), Votre Beaute («Караван-Медиа»), Joy («Бурда Украина»), DIVA («Картель»), LQ («Медиа Инвест Групп»).

Фактически оформился сегмент celebrity magazine - глянцевых изданий о знаменитостях. Он развивается во всем мире, и теперь в Украине представлен четверкой изданий. К пионеру рынка Viva! («Эдипресс Украина») в 2007 году присоединились Story (Independent Media Ukraine), Glance («Телеграаф Мегезинс Украина») и HELLO! (Forward Media Group Ukraine).

Заметна активность и в крупнейшем, наименее конкурентном и теоретически перспективном сегменте еженедельников общего интереса (общественно-политические издания или журналы новостей).

К основным игрокам - журналам «Корреспондент» (КП «Медиа») и Фокус («Украинский Медиа Холдинг») - присоединились «Главред» и обновленный «Профиль» («Главред-медиа»), «Новинар» (КП «Медиа»), «Український тиждень» (учредитель ECEM Media gmbh), Der Spiegel «Профіль» (издатель «Профиль Медиа Групп» - представитель ИД Родионова (Россия).

Сумеют ли новые продукты закрепиться и демонстрировать хорошие рыночные и экономические показатели - покажет время. Наступивший год для них - время активной работы по наращиванию распространения и продаж изданий, оценки первых результатов и возможной коррекции концепций, продвижения, управления.

Инвестиционная активность по запуску новых продуктов в прошлом году и ожидаемая в наступившем вызвана рядом факторов. Среди основных, как уже сказано, продолжающийся рост рекламного рынка, а также потенциально большая емкость рынка читателей, удовлетворительный уровень конкуренции, существующая возможность закрепления в сегментах и нишах, необходимость развития и оптимизации линейки продуктов издательств.

Важной тенденцией, за развитием которой мы будем наблюдать в этом и последующие годы, является выход на региональные рынки с локальными продуктами национальных издательств. В ушедшем году мы были свидетелями экспансии в регионы издательств КП «Медиа» с бесплатной газетой «15 минут» и «ПрессЦентр» с «Газетой по-одесски» (донецки, львівськи).

В русле данной тенденции можно отметить и выход в 2007 году ежедневной качественной «Газеты 24» («МедиаДом») с местными страницами в крупнейших городах. О продолжении экспансии на региональные рынки заявляет УМХ, в частности, с бесплатными рекламно-информационными газетами «Місто+» и «Удача». Холдинг «Главред-медиа» намерен запустить общественно-политическую газету «Новая» во всех городах-миллионниках до середины 2008 года.

Для региональных рынков приход крупных игроков с локальными, а во многом адаптированными продуктами - неизбежный процесс. Значительные инвестиции, технологии, опытный менеджмент, привлечение лучших кадров - серьезная угроза для региональных и местных издателей. Вероятно, следует ожидать закрытия изданий и продажи более крупным игрокам.

Какие новые издания появятся в 2008 году? Весной ИГ «Картель» намерена выпустить журнал для женщин Diva. Будь в форме. Издательство «Бурда Украина» изучает возможность запуска украинской версии женского журнала Madame Figarо и планирует запустить несколько интерактивных изданий. У холдинга «Медиа Инвест Групп» появится в линейке региональных изданий «Статус.Киев», а также, возможно, другие продукты.

Инвестиционно-аналитическую нишу в сегменте деловой прессы планирует занять новое издательство с еженедельником «Чистая прибыль». ИД Родионова (Россия) может запустить в Украине еще один из своих журналов, например, «Домовой» или «Крестьянка». Из несостоявшихся событий прошлого года, которые могут выстрелить в этом году - выход на украинский рынок одной из крупнейших немецких медиагрупп WAZ (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) с ежедневной газетой «Здесь».

Украинским рынком прессы интересуются не только стратегические инвесторы, но и портфельные. Стабилизация политической ситуации в стране может быть позитивным сигналом для начала активных действий. Среди потенциальных стратегических инвесторов, которые проявили свой интерес, - польская медиагруппа Agora, издающая, в частности, Gazeta Wyborcza. В прошлом году она учредила компанию «Агора Украина» и занялась изучением инвестиционных возможностей на украинском рынке.

Процессы слияния/поглощения, как и вынужденная реструктуризация компаний, будут нарастать. Развитие бизнеса - необходимое условие выживания в условиях конкурентных рынков. Один из таких путей - укрупнение за счет слияния и приобретений.

Наиболее заметным событием в ушедшем году стало создание объединенного холдинга «Главред-медиа» - УНИАН - «ПрессЦентр». Среди других примеров происходящих процессов - покупка УМХ прав на издание журналов «С тобой» и «АрхИдея» у издательства «Караван-Медиа»; присоединение к «Медиа Инвест Групп» журналов «Металл» и «Услуги. Товары. Цены»; приобретение «Главред-медиа» прав на журнал «Профиль Украина» и некоторые другие.

Возможно, одной из основных тенденций года будет внутренняя деятельность издательств, в той или иной степени связанная с реструктуризацией. Работа будет направлена на изучение и оптимизацию издержек, на повышение управляемости и экономической эффективности отдельных продуктов, а также бизнеса в целом.

Отдельные компании будут работать в направлении формирования более прозрачной структуры. Улучшение качества бизнес-процессов, расширение линейки продуктов также даст возможность выйти в будущем на зарубежные рынки капитала. В частности, такие планы озвучивал УМХ, и к этому стремится «Медиа Инвест Групп». Многим необходима реструктуризация на этапе подготовки и обязательно после прихода нового инвестора.

Это вынужденный путь в условиях необходимости выживания, впрочем, как и дальнейшего развития динамичного бизнеса. Например, ИГ «Картель», которая динамично развивается, планирует создать в 2008 году управляющую компанию. Шаги в направлении изменений, оптимизации, повышения управляемости бизнеса делает и одна из крупнейших издательских групп ИА «Автоцентр».

Мультимедийность компаний - веление времени. Будет продолжаться активизация деятельности издательств относительно планов и инвестиций в Интернет. Таким образом, прессовые компании развиваются в сторону мультимедийности.

О своих серьезных планах по развитию интернет-направления в 2008-м и последующие годы заявляли, в частности, крупнейшие издательства УМХ и «Эдипресс Украина». Представители УМХ заявили о намерении стать лидером в онлайн-сегменте по объемам аудитории и доходам через 3-5 лет. А значит, должны будут уже в 2008 году прилагать для этого значительные усилия.

Примеров реального внимания и инвестиций в Интернет в ушедшем году было предостаточно. Можно назвать запуски порталов segodnya.ua («Сегодня Мультимедиа»), delo.ua (Издательство «Экономика»), kontrakty.ua («Галицкие контракты»), obzor.ua («Телеграаф Медиа Групп») и др.

Как правило, издательства развивают онлайн-направление для усиления своих печатных изданий. Также интернет-площадки способствуют более эффективной коммуникации с партнерами и рекламодателями. Правда, инвесторам и издателям необходимо готовиться к длительному (по некоторым оценкам, в среднем 3-6 лет) периоду возврата инвестиций в интернет-продукты и к усиливающейся конкуренции в этом сегменте медиабизнеса.

Формирование медиагрупп - вектор развития медийного рынка. Мы наблюдаем усиление тенденции становления, формального оформления медиагрупп, состоящих из различных СМИ и сопутствующих бизнесов.

Относительно издательских компаний, то УМХ давно и успешно развивает радиогруппу, а сейчас отдельное подразделение - нью медиа. КП «Медиа» обладает мощным интернет-подразделением. А регистрация компаний «KP телевидение» и «KP радио» показывает вероятные направления развития в будущем.

В холдинг «Главред-медиа» входят и телевизионные активы, в том числе, приобретенные в 2007 году. В ушедшем году «Телеграф Медиа Груп» (Голландия), владеющая в Украине издательством, приобрела долю в «Гала Медиа Груп», работающей в сфере радио и Интернета.

Также мы были свидетелями попытки создания конвергентного медиахолдинга, включающего телеканал «Тонис», новую ежедневную «Газету 24» и интернет-портал. Уже в этом году совладелец группы компаний «Автоцентр» Игорь Диденко инвестирует запуск специализированного «Первого автомобильного телеканала», уже владея успешной телевизионной продакшн-студией «Світ ТВ».

Возможно, уже в недалеком будущем собственники издательства «Сегодня Мультимедиа» и телеканала «Украина» будут интегрировать и позиционировать свои прессовые и телевизионные активы как медиагруппу.

Крупные издательские компании обладают и продолжают инвестировать в типографии, подписные агентства, выстраивают розничные сети продаж прессы. Развитию таких процессов способствует и диктует рынок, логика развития бизнеса.

Дистрибуция прессы пока остается барьером входа и развития бизнеса. Существенных изменений на рынке распространения и дистрибуции прессы, скорее всего, в 2008 году не произойдет. Как и прежде, остаются вопросы недостаточного количества и качества точек продаж, сложность и неадекватная стоимость вхождения в сети новых изданий, неоперативность получения информации о продажах и др. Но будут все же продолжаться положительные сдвиги.

К ним можно отнести планы по усилению данного направления издательской группой «Картель». Она в ближайшие два года инвестирует в развитие розничного бизнеса около 60% из намеченных инвестиций (более $30 млн.).

Напомним, что в прошлом году компания наращивала розничную сеть путем приобретения 60,83% акций ОАО «Крымсоюзпечать», компании «Пресс-служба Одессы» (100 киосков), а также открытием точек продаж в супермаркетах и фарммаркетах. В этом году ИГ «Картель» намерена создать логистический центр как для собственных нужд, так и для обслуживания других издательских домов.

Примером процессов укрупнения, консолидации и интеграции на рынке розничной торговли можно назвать и действия компании «Твоя пресса» (стратегический партнер ГК УМХ). Совместно с партнерами «Твоя пресса» приобрела 90% акций ОАО «Луганскпечать». В результате этого приобретения ГК УМХ стала контролировать крупнейшую розничную сеть прессы в Украине. К положительным тенденциям можно отнести и планы УАИПП по разработке законопроекта «О дистрибуции прессы в Украине».

В области маркетинга акцентируется внимание на качество продукта, совершенствование продвижения и построение брендов. В 2008 году, как и в 2007-ом, издатели будут больше уделять внимания улучшению содержания, полиграфии и дизайну газет и журналов.

Концепции изданий будут не столько изменяться, как усовершенствоваться в соответствии с реалиями конкурентной борьбы. Многие издания будут уточнять свое позиционирование, вновь искать и доносить свои дифференцирующие отличия, более системно и целенаправленно работать по построению брендов. В качестве примеров можно назвать активные действия в 2007 году ежедневных газет «Сегодня» и «Дело».

На уровне инициатив и обсуждений саморегулирование отрасли и законодательные вопросы. Крупнейшее отраслевое объединение издателей УАИПП ожидает в новом году продолжение дискуссий о стратегии и тактике работы, а также, возможно, начало нового витка активизации деятельности. В частности, активно обсуждается вопрос финансирования решения определенного перечня задач. А также - создания органа наподобие индустриального прессового комитета.

В 2008 году вопросы исследований (целесообразность проведения, финансирование, методология, условия распространения) по конкретным сегментам рынка, вероятно, останутся на стадии дискуссии.

Как пример объединения интересов и желания получить больше информации о своей аудитории следует привести проект компании GfK Ukraina по заказу Комитета издателей деловой прессы «Деловая пресса» - исследование руководителей, который был впервые проведен в 2007 году.

Смогут ли издатели консолидировать позиции и договориться - узнаем в этом году. Не следует ожидать создания Национальной тиражной службы и массовой сертификации крупнейших изданий. Но все чаще будет появляться информация о подтверждении напечатанного тиража различными аудиторскими компаниями. Будем надеяться, что под эгидой УАИПП уже в наступившем году будет проведен профессиональный конкурс в области маркетинга и менеджмента печатных СМИ.

А что, если?...

Крупнейшие игроки издательского рынка, в частности, входящие в УАИПП, смогут договориться и создать свой своеобразный клуб - Индустриальный комитет для решения общих задач.

Как минимум, в краткосрочной перспективе, такая активность может положительно сказаться в целом на развитии рынка прессы. Тогда могут продвинуться в решении вопросы отраслевых измерений, создания классификатора прессы и единых стандартов размещения рекламы, изменения ситуации на рынке дистрибуции и т. д.

В то же время может существовать опасность неких картельных решений, влияющих на постепенное вытеснение с национального и регионального рынков небольших издательств. Но для предотвращения этого в стране и существует Антимонопольный комитет Украины. Пример своей работы на прессовом рынке он продемонстрировал в декабре 2007 года путем принятия справедливого решения по локальному вопросу между двумя известными издательскими компаниями, работающими в сегменте деловой прессы.

Новые медийные продукты-2007 крупных издательств Украины

Источник: собственная информация, открытые данные