Маркетологи на распутье

Наталия ГРИЩУК

Номер: 1 (55)

Дата: 29.01.2008

Рубрика: МАРКЕТИНГ / ИССЛЕДОВАНИЯ

В 2007 году Ассоциация маркетинга Украины отпраздновала 10-летие со дня основания. Несмотря на это развитие рынка маркетинговых исследований в Украине до сих пор развивается скачкообразно и не всегда цивилизованно. Так, одной из главных проблем отрасли остается недоверие компаний к работе исследовательских агентств.

Рынок маркетинговых исследований сегодня один из наиболее динамичных сегментов украинского рынка, так как ежегодный прирост отрасли составляет 20-25%. Так, согласно оценке УАМ, в 2007 году объем рынка маркетинговых услуг составил около $41,5 млн., рост, по сравнению с 2006 годом, 24% (в 2006 году - порядка $33,5 млн.).

«Рост объемов продаж превышает рост количества новых клиентов. Этот рост произошел за счет увеличения бюджетов», - говорит Александр Федоришин. В 2008 году, по мнению экспертов, тенденция роста исследовательского рынка сохранится, что повлечет за собой более узкую специализацию агентств.

По мнению Ирины Лылык, генерального директора УАМ, национального представителя ESOMAR в Украине, рост рынка зависит от двух причин. Во-первых, инвестиционного климата в стране, который, в свою очередь, подвержен политическим влияниям.

Во-вторых, все больше компаний понимают необходимость важной для принятия решений информации, которая может быть получена только в результате надежных исследований.

«Если анализировать темпы роста рынка маркетинговых исследований в Украине, то они достаточно высоки. В целом емкость рынка маркетинговых исследований по итогам 2005 года, согласно экспертному анализу УАМ, составила около $24,8 млн. Для сравнения: в том же 2005 году товарооборот мирового рынка маркетинговых исследований, по данным ESOMAR (Global Market Research 2005, ESOMAR Industry report), достиг $23,3 млрд., репрезентуя при этом рост 5,7% ежегодно, где чистый прирост составляет 3,0%», - говорит Ирина Лылык.

Кроме качественного, рынок маркетинговых исследований в 2007 году показал и количественный рост. Он заключается в появлении активного интереса к маркетинговым исследованиям. Так, к услугам исследовательских компаний все чаще обращаются представители тех отраслей бизнеса, которые ранее маркетинговые исследования не заказывали и интереса к этому не проявляли.

«Рынок развивается, все больше компаний понимают полезность и необходимость исследований. Так, кроме традиционных компаний сектора FMCG, все больше исследований заказывают страховые компании, банки, компаниии, специализирующиеся на недвижимости. Одной из характерных тенденций 2007 года я бы назвал рост популярности услуги «таинственный покупатель», - говорит Эдуард Золотухин, директор Research & Branding Group.

С этим мнением согласна и Наталья Романенко, Business Development Director IFAK Ukraine. В число их клиентов в 2007 году впервые вошли компании, работающие на рынке альтернативных видов энергии и в промышленных отраслях с узкой специализацией.

«Сегодня количество маркетинговых исследований растет в целом, но в то же время темпы роста отдельных сегментов данного рынка отличаются друг от друга. Доминирующими показателями роста характеризуются исследования специализированных рынков, а не FMCG. Это фармацевтика, телекоммуникации, банковский и страховой сементы, автомобильный рынок, разнообразные b2b направления», - говорит Александр Федоришин.

Проблемы роста

Несмотря на количественный и качественный рост рынка, эксперты отмечают достаточно низкий уровень диверсификации. Так, до сих пор на украинском рынке маркетинговых исследований отсутствует традиционное для Европы и США разделение на quants и quals (на агентства, специализирующиеся преимущественно на количественных методах или только на качественных методах исследований).

Еще одной тенденцией 2007 года стало увеличение заказов от средних региональных компаний. Это, в свою очередь, привело к появлению новых проблем на рынке исследований. Так, по словам игроков рынка, работа с регионами отличается тем, что при отсутствии претензий к качеству, компании стараются экономить на оплате интеллектуального труда исследователей. Это не может не отражаться на общем состоянии цен в области.

В среднем, по данным УАМ, цены на маркетинговые исследования повысились на 15-20%. Это обусловлено увеличением цен на покупку официальных источников информации, повышением заработной платы квалифицированных работников, ужесточением требований клиентов к специально оборудованным помещениям для проведения фокус-групп и офисным помещениям.

Цены за анкету повысились незначительно, и по-прежнему это зависит от статуса и достигаемости респондента. В общем, по мнению игроков рынка, тенденцией ценообразования в 2007 году наблюдается смещение акцента на потребителя. «На рынке появляется больше игроков, становится шире выбор, потребитель чувствует свою силу и свои права, а производители хотят, чтобы выбрали именно их продукцию», - утверждает Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательского агентства Touchpoll.

Акцент на потребителя и ужесточение конкуренции между исследовательскими компаниями приводит к разработке и появлению специализированных, заточенных под текущие нужды заказчика, продуктов и предложений.

Недоверие к исследователям

Несмотря на радужные показатели роста рынка, согласно данным InMind, до сих пор в Украине 87% компаний предпочитают не заказывать маркетинговые исследования в специализированных агентствах, а 48% предприятий в Украине проводят исследования собственными силами, не обращаясь за помощью в исследовательские компании.

По мнению игроков рынка, это проблемой не является, так как эта ситуация вызвана в первую очередь низкой информированностью о маркетинговых исследованиях и непониманием их выгод.

«Это можно объяснить двумя факторами: либо у компании нет потребности в исследованиях, либо они не могут себе их позволить. Ни на один из этих факторов агентства, работающие в области маркетинговых исследований, повлиять не могут», - считает Александр Федоришин.

В целом игроки сходятся во мнении, что часть исследований компании могут провести и самостоятельно, но масштабные исследования рынка лучше заказывать у специалистов.

«Есть часть исследований (они обычно мелкого масштаба), которые компания действительно может организовать и провести достаточно эффективно - конечно, при наличии хотя бы минимальных ресурсов. Но серьезное профессиональное изучение рынка осилить собственными силами крайне сложно», - утверждает Татьяна Желтомирская.

Несмотря на эти уверения, данные InMind показывают, что 39% украинских компаний вообще не проводят исследования.

Барьеры развития отрасли маркетинговых исследований, %

Источник: исследование MarketView компании InMind, 2007 год

Экспертные оценки объемов рынка маркетинговых исследований в Украине в 2003-2007 гг.

Источник: данные УАМ

Итоги и прогнозы

Александр Федоришин,

директор GfK-USM

По нашим ожиданиям, в 2008 году объем продаж нашей компании вырастет на те же 35%, что и в 2007-м. То, как начался год, и те заказы, которые мы имеем на январь, позволяют нам с оптимизмом смотреть на достижение запланированных показателей роста. Ничего принципиально нового от 2008 года мы не ожидаем, не думаю, что наметятся совершенно новые тенденции.

Продолжатся те же, которые мы наблюдали в 2007 году - опережающий рост заказов на проведение исследований от компаний, работающих на определенных специализированных рынках. Подчеркну, что этот рост является опережающим по отношению к заказам от FMCG компаний, объем которых, конечно же, будет расти, но в меньшей степени по сравнению с заказами от новых рынков.

Елена Житник,

маркетинг-директор InMind

В 2008 году маркетинговая активность производителей будет расти и требовать более прицельных действий в борьбе за увеличение или удержание своих долей рынка. Такие действия все меньше будут основываться на интуитивных решениях руководства и все больше на полноценной информации о рынке и потребителе.

Тенденция роста исследовательского рынка, безусловно, сохранится. Хотя со временем его темпы начнут снижаться, вряд ли этого стоит ожидать и в течение ближайших лет. Вместе с тем будет усиливаться когорта специалистов в области исследований, работающих как в компаниях провайдеров, так и в компаниях производителей, что будет позитивно влиять на рост знания и понимания важности исследований в Украине.

Татьяна Желтомирская,

генеральный менеджер исследовательского агентства Touchpoll

Наш прогноз на 2008 год - наибольшая динамика будет наблюдаться среди украинских производителей в разных сферах рынка. Обязательно продолжится рост объема исследований на банковском рынке и будет заметна активность на страховом. В этом году, думаю, начнет активнее развиваться рынок ценовых и других экспериментальных исследований.

Активизируется и рынок исследования рекламы. Стоимость размещения в медиа растет с каждым годом, и компании уже не могут позволить себе вслепую рисковать такими бюджетами. В России, например, около 80% рекламы проходит при-тесты на этапе выбора идеи и больше половины компаний проводят пост-тесты (замеры эффективности рекламной кампании).

Наталья Романенко,

Business Development Director IFAK Ukraine

Поскольку темпы экономического развития Украины на 2008 год прогнозируются менее интенсивными, чем были в 2007-м, то, вероятнее всего, тенденции прошлого года перенесутся на год нынешний, но будут реализовываться медленнее. Тем не менее, можно ожидать прихода на рынок новых исследовательских технологий, и даже новых компаний.