Репутационный шанс

Ирина РУБИС

Номер: 4 (57)

Дата: 26.02.2008

Рубрика: МАРКЕТИНГ / ПРОФЕССИОНАЛ

Две недели назад один из мировых лидеров в сфере управления и измерения корпоративной репутации Reputation Institute презентовал открытие представительства в Украине. О репутационном управлении в целом и причинах выхода на рынок именно сегодня MMR беседовал с управляющим партнером Reputation Institute Николасом Тредом (США).

Николас, поделитесь вашим видением комплекса мероприятий, охватывающим управление корпоративной репутацией.

Репутационный менеджмент - это междисциплинарное понятие. Каждый специалист, действующий от имени компании, влияет на ее репутацию, независимо от того, какой отдел он представляет - продаж или маркетинга, PR, HR и т. д. Reputation Institute рекомендует компаниям создавать репутационные комитеты, включающие представителей различных отделов компании - маркетинга, HR, отношений с инвесторами, PR, а также наиболее важные бизнес-подразделения.

Основная их задача - согласовывать все свои действия внутри компании и вовне, и оценивать, как эти активности влияют на репутацию компании. Для украинских компаний не секрет, что часто, например, инициативы HR-директора могут идти вразрез с теми ценностями, которые компания транслирует в общество (например, несправедливость оплаты труда).

Соответственно, согласованность и честность в части ценностей, которые транслируются всем заинтересованным в работе компании группам (акционерам, сотрудникам, потребителям, масс-медиа), является одним из важных оснований качественного репутационного менеджмента.

Чтобы управлять репутацией, немаловажно постоянно ее измерять: отслеживать среди всех групп репутационных аудиторий (репутационные аудитории - это отдельные персоны, группы или организации, которые непосредственно влияют на работу компании, часто их называют еще стейкхолдерами), анализировать ее сильные и слабые стороны, возможности и риски, а также использовать эти данные для улучшения репутации.

У каких украинских компаний есть шанс попасть в список наиболее уважаемых компаний мира?

Даже учитывая, что наше ежегодное исследование среди общественности измеряет репутацию 1000 крупнейших и наиболее известных компаний в мире (исходя из их доходов, ВВП их страны и уровня известности среди широкой общественности),  список World Most Respected companies, публикуемый в  Forbes, ограничен до 200 компаний, которые заняли топовые позиции.

Этот список формируется, исходя из результатов RepTrak Pulse. Как только компания отвечает необходимым критериям, она может попасть в список  Forbes. В Украине мы планируем опубликовать результаты исследований репутации компаний, полученных по итогам опросов внутри страны. Поскольку при подсчетах используется общая методика, результаты можно сравнивать, несмотря на месторасположение и область деятельности компании, а также узнать их место в международном рейтинге. Без такого исследования называть компании не стану.

Скажу только, что, по нашим расчетам, у пяти крупнейших украинских компаний, в том случае, если они станут публичными (то есть будут адекватно оценены), есть шанс попасть в данный листинг репутации.

Есть ли какой-то алгоритм, схема, следование которой позволит присоединиться к группе компаний с хорошей репутацией? Дайте конкретные рецепты.

По итогам 10-летних наблюдений мы выделили три лучших тактики, применяемых компаниями, которые успешно измеряют и управляют своей репутацией. Эти компании отличают себя от других:

- принятием общей модели репутационного менеджмента путем организационных функций;

- пониманием, что означают факторы и атрибуты репутации для разных групп стейкхолдеров;

- отслеживанием своей репутации среди разных групп акционеров относительно конкурентов.

Мы также настоятельно рекомендуем компаниям постараться ответить на следующие вопросы, чтобы понять состояние своей репутации и найти возможности ее улучшения:

- Кто является вашими стейкхолдерами (к ним, безусловно, относят и акционеров компании)?

- Что они говорят о вашей компании?

- Какие из репутационных факторов наиболее важны для них?

- На чем строится ваша коммуникация?

- Как вы можете стать ближе вашим стейкхолдерам?

Что собой представляет процесс исследования репутации?

Мы обычно работаем с компаниями, используя трехфазовый исследовательский подход.

Во-первых, мы определяем ключевых стейкхолдеров и их особые потребности, что дает нам возможность приспособить стандартную репутационную модель к определенным нуждам компании.

Во-вторых, проводится исследование среди выбранных групп стейкхолдеров и предоставляются результаты анализа репутации, применяя методологию RepTrak. Такие исследования могут занимать от 2-х месяцев до полугода. Все зависит от количества стейкхолдеров, трудности в их изучении (достижении). Соответственно и стоимость исследования зависит от количества групп стейкхолдеров и специфики их достижения.

В-третьих, мы работаем вместе с компаниями над определением приоритетов их дальнейшей деятельности и определяем план действий по улучшению репутации. Это позволяет им определить возможные отличия от своих конкурентов, а также увеличить свои доходы и рыночную ценность.

Какие факторы заставили вас выйти на рынок именно сейчас? Почему не раньше?

Мы очень заинтересованы во вхождении на рынки Восточной Европы и Азии, что продемонстрировано нашими последними исследованиями репутации крупнейших компаний Китая, Индии, России и Польши.

Выход на украинский рынок связан с тремя основными причинами.  Первая - 2008-2009 годы эксперты называют годами бума IPO в Украине. Более 30-ти украинских компаний заявили о своих планах по выходу на различные фондовые площадки.

Публичность и репутационный менеджмент тесно связаны, так как, по нашим исследованиям, компании, которые уделяют репутации достаточное внимание, стоят на фондовых площадках на 40% больше, чем компании, в недостаточной мере уделяющие внимание своей репутации.

Вторая причина - вступление Украины в ВТО. Третья - нам удалось найти сильного партнера в Украине. Мы считаем, что Reputation Capital Ukraine, наш эксклюзивный представитель в Украине, имеет необходимый опыт и команду специалистов, которые полностью отвечают нашей философии.

Какие репутационные риски, по вашему мнению, ожидают украинские компании после вступления страны в ВТО?

Вступление Украины в ВТО предоставляет украинскому бизнесу как новые возможности, так и новые испытания. Одной из проблем является большая конкуренция мультинациональных компаний благодаря более низким торговым тарифам; с другой стороны, ожидается приток иностранных инвестиций.

Поэтому мы считаем, что репутационными рисками для украинских компаний является утрата доли рынка в пользу мультинациональных компаний и ослабление конкуренции в привлечении иностранных инвестиций.

Что собой представляет процесс/проект репутационного обслуживания у вашего института?

Мы предлагаем широкий спектр репутационных исследований и консалтинговых услуг. Наши проекты очень рознятся по размеру и зависят от потребностей клиента.

Минимальное исследование одной репутационной аудитории на территории Украины будет стоить от 10 тыс. евро. Исследование репутации украинских компаний в Европе будет зависеть от количества стран, количества репутационных аудиторий и сложности в достижении целевых групп. Но уровень цен будет таким же.

Исследование репутации украинских компаний за рубежом (Reputation Institute проводит исследования в 25 странах) будет зависеть от количества стран, количества репутационных аудиторий и сложности в достижении целевых групп.

Кто такие стейкхолдеры

Стейкхолдеры, согласно определению Р.Е. Фримана, данному в 1984 году, - это «группа, которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом».

Это все группы людей (или организаций), которые являются важными для бизнеса определенной корпорации, чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т. п.) является основным в успехе организации.