Награждать покупателей за фактическое отношение к cети

Ольга РУБИС

Номер: 4 (57)

Дата: 26.02.2008

Рубрика: ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Недавно продуктовая сеть Сільпо запустила довольно сложную для восприятия накопительно-бонусную программу «Власний рахунок». Сомнения в ее использовании широким кругом потребителей побудили ММR обратиться за пояснениями в Fozzy Group - к руководителю департамента взаимоотношений с покупателями холдинга Павлу Роганову.

Павел, немного истории: как и почему родилась идея перейти с обычной накопительной дисконтной программы на «Власний рахунок»?

Все началось чуть больше двух лет назад. Мы, как и сейчас, внимательно следили за развитием европейских программ лояльности и понимали, что дисконтная программа «Сільпо» требовала серьезных изменений.

В результате проведенных исследований стало понятно, что многие лояльные покупатели не пользуются дисконтной программой по ряду причин. Кроме этого, получаемый покупателями размер вознаграждения, по сути, не был связан с их отношением к нашим магазинам. Поэтому в 2006 году началось создание новой бонусной программы лояльности «Власний рахунок», которая вознаграждает покупателей в зависимости от частоты визитов и стоимости покупок в супермаркетах «Сільпо».

Одним из преимуществ новой программы лояльности является также возможность построить обратную связь с покупателями. Таким образом, мнение потребителей учитывается по всем направлениям работы сети, а получаемые данные помогают привести магазины «Сільпо» в соответствие с требованиями покупателей. В первую очередь это касается ассортимента.

Стоит отметить также, что «Власний рахунок», в отличие от предыдущей дисконтной программы, имеет колоссальный потенциал для развития, преимущества которого, бесспорно, оценят наши покупатели.

Кратко опишите суть и механику программы.

Любой покупатель может бесплатно получить карточку в любом из наших магазинов. Для этого всего лишь нужно совершить покупку не менее чем на 39,99 грн. Карточка позволяет накапливать баллы за покупки.

Каждые три месяца зарегистрированные покупатели, накопившие более 500 баллов, получают Сертификат программы, который включает бонусы и специальные предложения. За счет бонусов можно полностью или частично оплатить свою покупку, специальные предложения предоставляют возможность получить скидки на определенные товары или же дополнительные баллы на счет. Специальные предложения разрабатываются на основе анализа поведения покупателей и могут быть индивидуальными для каждого участника программы.

Почему было принято решение в пользу такой сложной многоуровневой, трудо- и времязатратной схемы?

Новая программа обеспечивает ряд возможностей, которых не существовало ранее. Точнее сказать, она изменилась не только внешне, но и внутренне.

Во-первых, мы получили возможность узнать больше о покупателях, и теперь используем эту информацию для улучшения магазинов. Во-вторых, эти знания позволяют награждать наших покупателей за фактическое отношение к нашей сети.

В итоге сумма выплачиваемого вознаграждения выросла, однако теперь оно распределяется согласно фактическому поведению покупателей. Кроме этого, мы проанализировали предпочтения аудитории и выяснили, что только небольшое количество покупателей при выборе магазина руководствуется наличием моментальной скидки - дисконта. При этом посетители более благосклонно относятся к долгосрочным накопительным программам, таким как «Власний рахунок».

Кто автор программы: сами или совместно с агентством? Каков суммарный бюджет программы?

Как я уже говорил, перед началом изменений мы проанализировали лучший мировой опыт. Выбрав наиболее удачные примеры в этой сфере, мы пригласили консультантов, которые стояли у истоков ряда зарубежных проектов.

Фактически программа не является стопроцентной локальной разработкой. Это лучший мировой опыт, плюс работа консультантов, плюс адаптация под локальный рынок.

В реализации программы участвует несколько компаний, и каждая из них выполняет специализированные функции, от разработки бизнес-процессов и аналитики до производства и поддержки операционных процессов. Если говорить о бюджете, то в течение 2008-2009 годов только на вознаграждение мы планируем потратить 277,7 млн. гривен.

Как это нововведение воспринимается покупателями? Нет ли сложности в восприятии механики, а значит, и пользовании программой?

Перед национальным запуском программа лояльности была запущена в пилотной версии в г. Славутиче и после успешного тестирования была доработана с учетом полученных результатов.

Понимая возможные сложности, с которыми могут столкнуться покупатели, мы создали ряд информационных материалов, разъясняющих работу элементов программы. Кроме этого, запущена специальная служба поддержки и информация размещена на веб-сайте.

Мы внимательно следим за уровнем восприятия и вносим изменения, чтобы сделать наше предложение более понятным. Результаты работы программы измеряются ежедневно по десяткам различных показателей. Можно сказать, что все развивается в пределах наших ожиданий.

Это бессрочная акция?

Программа не имеет ограничений по сроку действия. Более того, в отличие от дисконтных карт, которые действовали один год, карты программы «Власний рахунок» не ограничены во времени. В дальнейшем мы планируем развивать программу и делать ее еще более интересной для покупателей торговой сети «Сільпо».

На какие, если можно так выразиться, «плановые показатели повышения лояльности» вы планируете выйти?

В данном случае мы говорим о так называемой «функциональной лояльности». Программа сама по себе не может сделать покупателей более или менее лояльными. Изменения начинаются только тогда, когда покупатели находят на полках интересующие их товары, требуемого качества и по приемлемой цене.

С помощью программы покупатели помогают нам сделать магазины лучше, т. е. более соответствующими своим требованиям. Конечная цель этого процесса - каждый раз приходя к нам в магазины, постоянные покупатели должны получать в точности то, за чем они пришли, и даже немного больше.