Достучаться до подростков. Происходят ли изменения в медийном потреблении или нет?

Оксана ЖУРАВЕЛЬ, маркетинг-директор телеканала SMASH!TV

Номер: 5 (58)

Дата: 11.03.2008

Рубрика: МНЕНИЯ

В наши дни большинство подростков воспитываются в мире, в котором информация и их любимый контент доступен с помощью разных средств их распространения, таких как Интернет, мобильные телефоны, персональные плееры, ТВ и радио. ТВ, радио или печатным СМИ становится все сложнее решать задачу достижения серьезного количества целевой аудитории, а для рекламодателей, в свою очередь, это создает новые способы распределения их рекламных бюджетов.

Как можно «достучаться» до 17-летнего подростка, который просыпается, слушая музыку со своего компьютера, идет на учебу с iPod-ом в ушах и после школы «сидит» в Интернете, чтобы посмотреть свои любимые клипы и видеофайлы на YouTube?

Имеется в виду, как это сделать телевидению? Должны ли мы бояться новых путей распространения контента, как, например, YouTube? Или это создаст дополнительную ценность, которая может быть использована также и рекламодателями? По сути, тогда мы приходим к дискуссии, которая усиленно ведется сейчас по всему миру. Если отфильтровать все мнения, то у нас получатся следующие две основные группы экспертных мнений:

1. Потребление ТВ будет компенсировано и останется на том же уровне или будет иметь некий рост благодаря новым нишевым каналам и IPTV, которое появится на рынке и принесет более индивидуальное удовлетворение потребности в телевидении.

2. Потребление ТВ потеряет долю в медийном потреблении подростков и рекламном доходе в связи с конкуренцией с видеосайтами и увеличением проведения времени онлайн будущими подростками.

Честно говоря, оба мнения могут быть как правильными, так и нет. Для каждого мнения, приведенного выше, есть хорошие и плохие примеры. Американский телеканал CBS переживал драматическое падение количества своих зрителей; после проведения исследований они выяснили, что их целевая аудитория стала смотреть ТВ на 12% меньше и стала проводить больше времени в Интернете.

Тогда CBS разместил эпизоды успешных сериалов на YouTube и таким образом привлек намного больше зрителей к своей трансляции, чем когда-либо ранее. В этом случае они создали промоушн и привлекли внимание новой группы зрителей, которая никогда не смотрела ТВ в то время, когда транслировались эти сериалы, и даже не знали об их существовании. С помощью YouTube зрители заинтересовались сериалом и начали смотреть новые эпизоды на канале CBS в прямом эфире.

Из этого мы можем сделать вывод, что мы должны принять оба мнения такими, какими они есть, и просто находить креативные решения, чтобы удержать зрителя привязанным к телевизионному бренду. Новые нишевые каналы очень успешны в этом. У них нет сложившегося годами ощущения себя огромной ТВ-компанией, и они используют каждый способ распространения для достижения своей целевой аудитории, что создает высокую привязанность подростков к бренду.

В частности это сейчас делает музыкальное телевидение, - транслирует только хитовую музыку, создает персональные плейлисты, включая возможность чата с людьми, которые смотрят одни и те же клипы, транслирует через мобильные телефоны.