Особенности региональной экспансии, или почему мы покупаем у «наших»

Алексей АБРАМОВ, директор департамента маркетинга и рекламы компании «МКС»

Номер: 5 (58)

Дата: 11.03.2008

Рубрика: МНЕНИЯ

Уже не первый год ведутся активные дискуссии по поводу того, кто же кого победит в конкурентной борьбе за IT-ишного покупателя: мировые сети, столичные или региональные. Хотя правильнее было бы говорить, что до недавнего времени нестоличные сети рассматривались аналитиками только через призму емкости рынка (сколько же покупают в том или ином городе) или с точки зрения потенциальных объектов «приватизации» для крупных игроков рынка.

И действительно, если смотреть центральное телевидение, то создается впечатление, что мы пошли по пути Польши, и все местные торговые сети уже не существуют: рекламируются буквально 2-3 оператора IT-рынка.

Когда же совершаешь даже непродолжительный вояж по нашей стране, то поневоле возникает вопрос: а где эти 2-3 оператора? Где они прячут свои «бесконечные полки» магазинов? Ведь, на самом деле, картина IT-ритейла куда разнообразнее и ярче не только внешне, но и в глазах рядового потребителя, который живет в конкретном городе.

Если спросить у любого человека на улице, названия каких торговых сетей он знает, поверьте, какая-нибудь столичная сеть в лучшем случае попадет в первую пятерку, а первыми будут «свои родные». Хотя «родными» зачастую могут назвать не по происхождению, а по отношению к покупателям, т. е. к нам с вами, а купить отношения или привезти их с собой в чемодане не получится.

Что я имею в виду? Определить принадлежность магазина к столичной сети очень просто. Если вас попросят нарисовать образ такого магазина, то зачастую он будет выглядеть так: большое здание/огромный торговый зал, похожий на ангар, очень много техники, которая для рядового потребителя сливается в бесконечный ряд повторяющихся моделей техники, и ...пустота.

Нет, тут нет противоречия «забитые полки - пустой зал». Речь идет о другом. Вспомните свое детство и те свои самые любимые магазины игрушек, в которые вы ходили с родителями. В основном это были или отделы в больших универмагах или небольшие магазинчики. Но у всех у них была та отличительная черта, которая осталась в нашей памяти на всю жизнь: атмосфера удивления, ожидания сюрпризов и отношения к вам, как к Покупателю, а не посетителю магазина.

Куда подевалась эта атмосфера тепла и внимания? Может, она просто растворилась в огромных залах, заполненных стандартными стеллажами с бесконечно похожей техникой? А где продавцы, которые, по идее, должны были видеть в нас Покупателя?

В этом, по-видимому, и заключается изюминка, которая объясняет успешность работы региональных ритейлеров и обеспечивает им не только живучесть, но и достаточно удачный рост.

Региональные сети, несмотря на то, что изначально условия их «рождения» были хуже, чем у столичных операторов, как утенок из известной сказки, уже превратились, может быть, не в белых лебедей, но уже довольно красивых птиц и будут становиться еще краше. Они не только динамично расширяют сферу своей деятельности, но при этом могут сохранить «атмосферу детства» и радости от того, что именно Вы пришли к ним.

И даже если Вы ничего не купите у них сегодня, когда вам что-нибудь понадобится, Вы вернетесь сюда. Не потому, что они «родные», а потому, что Вам снова захочется попасть туда, где отношение продавца к тебе не зависит от суммы покупки.