Куплю исследование. Дорого

Ирина ИППОЛИТОВА, старший исследователь отдела исследований рынков услуг, GfK Ukraine

Номер: 6 (59)

Дата: 25.03.2008

Рубрика: МНЕНИЯ

По долгу службы я регулярно отслеживаю рекламу банковских учреждений. Меня удивляет, что даже названия банков в рекламе часто пишутся крохотными буквами где-то в углу, из-за чего остаются абсолютно незаметными для потребителей.

О связи креативного решения с предлагаемым продуктом, читаемости сообщения я уже не говорю. Потом у меня спрашивают - почему узнаваемость нашей марки не возросла после рекламной кампании? Я спрашиваю в ответ: «А вы тестировали рекламу перед запуском кампании? Нет? А почему? Дорого».

Высокая стоимость маркетинговых исследований - причина, по которой часто отказываются от них вообще, не получая из-за этого информации, которая помогла бы принять правильное бизнес-решение и уменьшить риски. Есть несколько способов, которые мы рекомендуем нашим клиентам для уменьшения стоимости исследований.

Сокращение количества опрошенных. Основной параметр, влияющий на стоимость исследования, - количество опрошенных. Большая выборка позволяет получить данные с более высокой точностью и дает больше возможностей для анализа данных.

В случае стратегических исследований действительно лучше провести масштабное исследование с большой выборкой, но многие задачи не требуют такой точности. Например, в случае с рекламой, описанном выше, можно ограничиться двумя фокус-группами или опросом 200 респондентов, чтобы получить общее представление о том, насколько удачна эта реклама. Нужно ли здесь платить за большую выборку, чтобы анализировать данные по регионам? Вряд ли.

Менее жесткий скринер. При ограничении целевой аудитории исследования по каким-либо параметрам возникает еще одна причина возрастания его стоимости, ведь надо еще найти «правильных» респондентов.

Самый распространенный критерий, с которым я сталкиваюсь в работе, - денежный доход респондента или его семьи. Это очень жесткий критерий, сразу же отсекающий 30% потенциальных респондентов из-за отказа назвать свой доход (среди богатых процент отказов еще выше - около 40-50%). В этом случае мы рекомендуем использовать как критерий наличие у человека или его семьи возможности приобретать определенные товары и услуги. На такие вопросы отвечают гораздо охотнее, чем на прямой вопрос о доходах, что облегчает поиск респондента и снижает стоимость исследования.

Сокращение анкеты. Можно понять желание заказчика получить с помощью исследования ответы на все интересующие вопросы, но длинные интервью стоят дороже коротких. Планируя исследования, разделите цели на основные и второстепенные. Сравните стоимость исследования, которое дает ответ только на основные вопросы, с тем, которое включает также второстепенные цели, и определите, готовы ли платить получившуюся разницу за эту информацию.

Использование более дешевых методов исследования. Например, телефонный опрос более выгоден при малой продолжительности интервью, поскольку затраты на контакт с респондентом в этом случае меньшие, чем при личном интервью.

Как говорил мой университетский преподаватель профессор Паниотто, в исследованиях можно выбрать два параметра из трех желаемых: длительность проекта, цена и точность данных. Выбор приоритетных параметров должен определяться вероятными потерями от принятия неверного или несвоевременного решения.