Последняя миля покупателя

Наталия ГРИЩУК

Номер: 6 (59)

Дата: 25.03.2008

Рубрика: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

В ходе конференции OgilvyAction, посвященной потребительскому маркетингу, Рейф Ринг, глобальный директор по стратегическому планированию сингапурского офиса, рассказал о новом наборе инструментов для стратегического планирования и аналитики, запатентованного Ogilvy. Журналисту MMR удалось выяснить, насколько актуальны эти исследовательские методики для Украины.

Чем покупательский маркетинг отличается от просто маркетинга?

В основе покупательского маркетинга - понимание поведения потребителей в местах продаж и вне торговых помещений, а также изучение того, что движет покупателями при совершении покупки, и наиболее важно, как мы можем влиять на их решения на «последней миле» (the Last Mile).

Что такое the Last Mile?

Мы называем так психологическое расстояние между вырабатыванием отношения потребителя к бренду и собственно действием. В идеальном мире, увидев рекламу продукта, потребитель пошел бы в магазин, чтобы приобрести его. В реальности же все иначе и намного сложнее.

Знание того, как установить контакт с потенциальным покупателем на его «пути к покупке» и эффективно воздействовать на его поведение в момент принятия решения позволяет нам формировать представление потребителя о бренде и транслировать данное отношение в действие.

Независимо от того, что вы продаете - товары электротехники, слабоалкогольные напитки или финансовые услуги, каждый бренд имеет так называемую «последнюю милю» и победа на этом этапе критична для успешности марки.

Какие основные инструменты покупательского маркетинга, используемые вами? В чем их отличие и приоритеты использования?

В OgilvyAction мы разработали и запатентовали набор аналитических инструментов - Last Mile Analytics. Каждый из четырех инструментариев имеет определенное назначение и уже широко используется многими нашими клиентами в Азии, Европе, Северной и Латинской Америке.

На конференции в Киеве мы презентовали лишь четыре методики:

MarketAnalytics исследует ряд факторов, необходимых для полного анализа бренда и торговой среды, в которой он присутствует.

ShopperAnalytics дает нам более четкое понимание того, как различные маркетинговые программы влияют на поведение потребителей, позволяя применять наиболее эффективные из них.

Мы также коснулись темы оценки прибыльности от инвестирования в мероприятия с помощью ContactAnalytics, а также измерения эффективности работы промоутеров, для чего мы используем PromoterAnalytics.

При этом важно понимать, что данные инструменты не являются самодостаточным решением. Методика позволяет из полученных данных сформировать глубинное понимание ситуации, из чего потом зарождаются креативные идеи, продающие продукты наших клиентов - как розничному покупателю, так и конечному потребителю.

Приведите, пожалуйста, примеры успешного использования потребительского маркетинга.

Знание потребителя и его образа жизни предоставляет бесконечно много возможностей установить с ним контакт. Важно осознавать, что люди делают разные покупки в зависимости от ситуации и их потребностей.

Например, в субботу человек может целенаправленно пойти в магазин, чтобы купить продукты. Тот же человек, по пути домой, во вторник вечером может заглянуть в местный супермаркет за недостающим ингредиентом для ужина. Один покупатель - различные ситуации и нужды.

Когда мы понимаем, что является важным в некий определенный момент, мы лучше «вооружены» для воздействия на поведение потребителей. Это не только сулит успех брендам и ритейлерам, но и делает процесс шопинга более приятным для покупателей.

Методика помогает нам определить те моменты в жизни потребителей, когда создание запоминающихся бренд-впечатлений наиболее возможно. Это может быть дома, в Интернете, через мобильный телефон, на улице, в клубе, магазине.

Как влияет потребительский маркетинг на поведение потребителей? Означает ли это рост спонтанных покупок?

Инструменты покупательского маркетинга и специализированные процессы планирования помогают нам обрести глубинное понимание потребителя, его образа жизни и ежедневных привычек, чтобы затем создать яркие бренд-впечатления, органично интегрированные в его среду и, в итоге, повлиять на решения данного потребителя во время совершения покупки.

Учитывая перераспределение маркетинговых бюджетов из традиционных медиа в альтернативные каналы, важно понимать динамику поведения потребителей в реальности, а также то, как в считанные секунды обратить потребителя в покупателя вашего продукта. Возможность измерить и проанализировать прибыль на каждый вложенный в маркетинг доллар является как финансовой, так и стратегической необходимостью. Это вопрос выживания бренда.

Это, как если вам бросят мяч. Вы ведь отреагируете? Поймаете его, передадите другому или поиграете. Просто ничего нельзя с собой поделать. Если оставить большой красный мяч на улице будь-то Шанхая, Нью-Йорка, Лондона, Сан-Паоло или Киева, понаблюдайте, что произойдет. Люди начнут останавливаться. Им станет интересно. Они не смогут проигнорировать его. Они улыбнутся. И запомнят этот случай, изменивший их поведение. Вот так и потребители реагируют на яркие бренд-впечатления, созданные маркетологами, независимо от того, в какой точке на пути к покупке произошел контакт с брендом - на улице, в магазине или ресторане.