Максиматика медиапланирования

Алексей ОСАДЧИЙ, медиадиректор «Максима Киев»

Номер: 7 (60)

Дата: 08.04.2008

Рубрика: МНЕНИЯ

Получил приглашение написать 3000 знаков по актуальным вопросам медиапланирования. Как-то сразу вспомнился Дмитрий Гордон (издатель «Бульвара») и его фраза в активно ротируемом ролике: «...я знаю, то, что я говорю - это реклама».

Не буду кривить душой - данный материал можно расценивать как коммуникацию достижений рекламного агентства «Максима Киев» в решении одного из важнейших вопросов медиапланирования - количественной оценки медиапотребления.

Гордон говорит, что не взял денег за рекламу, я тоже не надеюсь на молниеносный эффект от наших инвестиций в соответствующие исследования. Я хочу лишь проинформировать профессиональное сообщество - исследования, о которых так много говорили медиаспециалисты, завершились.

Кант считал: «В каждом знании ровно столько науки, сколько в нем математики». Украинские планеры обычно оперируют медиаметрическими показателями «первой необходимости» аж... по четырем медиадисциплинам. Получается, что комплексное медиапланирование в этом случае - это скорее околонаучное явление, ловкость рук и никакого мошенничества. Но люди контактируют с носителями еще и в сети, на транспорте, в местах продаж и общественного питания и т. д. «Оцифрованная» раскладка сил между брендированной одеждой промоутера и поисковиком в сети - недавно это было мечтой «обычного» планера.

«Необычные» планеры-сетевики всегда имели возможность воспользоваться «опытом N стран мира», которые предоставляли европейские штаб-квартиры. Сами такими были, знаем. Но ведь это данные, учитывающие массу особенностей «их» потребления.

Получается не совсем релевантно. Чем переделывать, лучше построить заново. И создаются в холдингах «свои» исследовательские компании, и проводят они исследования «нашего» потребителя по «своим» методикам. Выходит немного заангажированно.

Что сделали мы? В тесном сотрудничестве с нашим другом и экспертом Полом Сырижко (в Starcom руководил регионом EMEA), мы создали концепт исследования медиапотребления, после чего один из лидеров на рынке исследований - компания GfK - оптимизировала и реализовала данный подход.

В итоге имеем релевантные для украинского рынка данные, полученные с использованием профессиональной методологии. Кстати, сначала мы хотели снимать данные респондентов с помощью наладонных компьютеров - как в лучших домах Лондона и Парижа, но, оценив «простоту» реализации такого подхода нашим человеком в нашей стране, мы пришли к выводу, что данная технология пока слишком далека от народа, поэтому, по совету друзей из GfK, на выделенные деньги мы решили приобрести данные CATI по широкой выборке. Каждые два часа, в течение четырех недель, по мобильному телефону мы спрашивали респондентов, в каких медиаканалах и на каких носителях они видели рекламу.

Что в сухом остатке? Maximetrics - инструмент анализа комплексных медиаметрических показателей эффективности более 75 медианосителей (охват, частота, аффинитивность, эмоциональный статус потребления и др.).

Для чего это нужно? Для того, чтобы на вопрос клиента о том, каким должен быть медиамикс, агентство не начинало ответ фразой «мы думаем...», а начинало использовать конструкцию «согласно исследованиям...».

Исследования эффективности коммуникаций - занятие неблагодарное. Скепсис - спутник исследователя. Тот, кто придумал тандем, не изобрел велосипед, просто так до него никто не делал. «Максима Киев» обладает на данный момент уникальным инструментом, приближающим нас к мировым стандартам в медиа.