Легализация героев

Екатерина КОЧЕРГА

Номер: 8 (61)

Дата: 21.04.2008

Рубрика: РЕКЛАМА / НОВОСТИ

На украинский рекламный рынок вышло первое агентство по лицензированию интеллектуальной собственности (брендов, персонажей, образов, логотипов, графики) - Kidz Entertainment/EEMC.

Уже давно компании для раскрутки собственных брендов используют известных мультяшных или киношных героев. Это повышает узнаваемость марки, а также увеличивает доли продаж товара на 20-26%, поскольку «раскрученный» персонаж уже сам по себе является самостоятельным брендом и несет в себе эмоциональную составляющую, которая играет решающую роль в выборе продукции. Однако не вся эта продукция имеет лицензию на их использование.

Чтобы напечатать, к примеру, Гарри Поттера на рюкзаках, нужно пройти процесс лицензирования этого персонажа или образа. В Украине первым предложило эту услугу агентство Kidz Entertainment/EEMC. Это одна из крупнейших компаний в Северной и Восточной Европе, которая является представителем киностудий: 20th Century Fox («Симпсоны», «Ледниковый период»), Warner Bros. («Гарри Поттер», «Том и Джерри», «Супермен»), 4Kids («Черепашки Ниндзя», «Кот-Пес»), MGA (Bratz), Sony Pictures («Джеймс Бонд», «Лови волну») и др. Украинский филиал компании представляют управляющий партнер Наталья Березовская (Kids Market Consulting, PR Starget) и директор Ольга Цисаренко.

Право использования лицензии оплачивается лицензионными отчислениями - роялти. Их процент зависит от популярности или новизны персонажа, используемого для продвижения, тиража выпускаемой продукции, а также масштаба кампании, в которой они будут фигурировать. Фиксированный процент роялти высчитывается от общей суммы отпускной стоимости (без НДС) и в зависимости от категории товара составляет от 4-6% (продукты питания) до 10-14% (одежда, игрушки, канцтовары).

Несмотря на долголетнюю мировую практику лицензирования интеллектуальной собственности, объем неофициально выпущенного «именного» товара составляет порядка $400 млрд., это вдвое больше, нежели легализированного. Чаще всего компании практикуют нелегальное использование знаменитых персонажей и их имен на игрушках, товарах для детей, а также одежде. А одни из крупнейших дилеров пиратской продукции - Китай и Турция.

Отличить легализированный товар от подделки можно за счет его внешнего вида - у производителей кино- и мультигероев есть корпоративные правила нанесения изображения: контрастность и определенная цветовая гамма, стиль нанесения контуров, размещение персонажей с заголовками и пр. особенности.

Отметим, что единственная студия, которая не «продает» своих персонажей через агентства - Disney. Она работает без подрядчиков и заключает договоры напрямую с желающими использовать ее героев.

Справка

По данным журнала License!, объем мирового рынка лицензионного бизнеса в 2007 году составил $186 млрд. По исследованию газеты Licensing Letter, наибольшую долю по продажам лицензий имеют рынки Восточной Европы и Китая. Страна-лидер по объемам продаж - США, с долей рынка 64,5%.

По словам Калмана Истока, директора по развивающимся рынкам компании Kidz Entertainment/EEMC, наибольший рынок лицензионной продукции в Европе сосредоточен в России, где офис Kidz Entertainment/EEMC работает уже семь лет, а по спросу на лицензии (интенсивности потребления) лидирует Венгрия.

15 самых «высокооплачиваемых» вымышленных персонажей

Источник: рейтинг Forbes, 2007