Звездные голоса в рекламе
Номер: 8 (61)
Дата: 21.04.2008
Рубрика: РЕКЛАМА / СЕГМЕНТ
Привлечение известных персон в рекламу - проверенный маркетинговый ход. Написание известными исполнителями саундтреков к рекламным роликам не менее действенный инструмент, как для самой торговой марки, так и для исполнителя. Поэтому не удивительно, что за последнее время на украинских ТВ-экранах появляется все больше известных рекламных хитов.
В городском транспорте раздается звонок мобильного: «Подаруй світло мені...». Откуда же я знаю эту песню? Конечно, это саундтрек к рекламе ТМ «Свиточ», который исполнила популярная украинская группа «СКАЙ».
А все началось с конца прошлого тысячелетия, когда в 2000 году Ани Лорак озвучила рекламу ТМ «Корона». Следом за ней Руслана отдала свою песню «Світанок» в аренду ТМ «Свиточ», а Святослав Вакарчук из группы «Океан Ельзы» написал для шоколадных конфет Roshen популярный хит «Я їду додому». Эксперты отмечают, что за полгода телезритель может увидеть не менее 5-7 рекламных роликов, озвученных известными персонами.
Выбор звездного хита
Определить мелодию для своей торговой марки не так уж и просто, но сложнее выбрать звезду. Все без исключения компании отмечают один принцип отбора: исполнитель и его музыка обязательно должны соответствовать бренду. Ведь музыка в рекламе важна не меньше качества продукта. Если мелодия нравится аудитории, увеличивается и вероятность просмотра ролика. Известные ноты позволяют бренду намного дольше оставаться в памяти потребителей.
На сегодняшний день существует два способа сотрудничества между компаниями и украинскими исполнителями: во-первых, это аренда уже известного хита, во-вторых, специальный заказ трека у автора.
Сколько получают известные отечественные звезды за создание музыкального шедевра - никто не признается, но эксперты отмечают, что сумма может колебаться от $5 тыс. до $7 тыс., все зависит от звездного статуса исполнителя.
«Как правило, средняя стоимость написания 30-секундного трека украинскими композиторами колеблется от 500 до 750 евро. Имеется в виду написание полностью «электронного» трека без вокала. Вокал обойдется от 70 до 150 евро в зависимости от личности и таланта его владельца. Запись инструментов вживую - в зависимости от стоимости исполнителя плюс стоимость работы студии почасово, - около 40-50 евро в час. Для сравнения, стоимость покупки музыки в специализированных западных библиотеках - от 1000 до 2500 евро. Стоимость работы западного композитора - 6000-9000 евро за написание полностью «электронного» трека без вокала», - о расценках рассказывает Анна Санден, руководитель продакшн-дома Lime Lite Studio.
Если рассматривать последние рекламные подборки, можно уверенно говорить о том, что компании берут у исполнителей музыку в аренду, поскольку раскрученный хит стоит на порядок дороже. «Мишка - гадкий мальчишка» Светланы Лободы для ТМ MacCoffee, «Три звичних слова» Ани Лорак для шоколада «Корона», «Черный бумер» Сереги для сухариков «Флинт» - позволяют аудитории лишний раз насладиться любимыми хитами.
Хотя крупные компании не жалеют выложить крупную сумму для улучшения узнаваемости марки и поднятия уровня продаж. Например, ТМ «Галичина» решила наладить партнерские отношения с лидером группы ТНМК Фаготом, который написал оригинальную мелодию для рекламного ролика. Группу «СКАЙ» также привлекли к сотрудничеству.
«Мы выбрали группу и обратились к ней с конкретным заданием - написать саундтрек к ролику, который существовал на тот момент в виде сториборда. То есть песня была написана специально для нас. Сотрудничество было очень легким и приятным. В ближайшем будущем мы со «СКАЙ» планируем написать полную версию», - отмечает Юлия Бадритдинова, ведущий менеджер по продвижению компании «Нестле Украина». А вот что касается привлечения Светланы Лободы для рекламы ТМ MacCoffee, главным критерием отбора стал, как ни странно, размер гонорара. Всего лишь 30% от общей суммы, вложенной в рекламную кампанию, составил гонорар популярной певицы.
«Во время планирования кампании рассматривались несколько кандидатур популярных украинских исполнителей. Финальное решение принималось по нескольким критериям: в первую очередь - это релевантность характера исполнителя и его аудитории характеру бренда MacCoffee и его ЦА. Во-вторых, это размер запрашиваемого гонорара. И в-третьих - это готовность к сотрудничеству в рамках предложенного сюжета ролика и печатных материалов. Со Светланой нам удалось достичь наилучшего сочетания всех трех аспектов», - поделилась Татьяна Солтык, директор отдела по работе с клиентами Young & Rubicam.
В чем выгода?
Если сравнивать использование в рекламе celebrity marketing с саундтреками, то первый инструмент, по мнению некоторых представителей компаний, в два раза эффективнее, нежели простое звучание хита. Хотя с какой стороны посмотреть. Например, для раскрученного исполнителя несущественна разница: появиться в самом рекламном ролике или написать/продать свою музыку, поскольку известную личность в любом случае будут ассоциировать с определенной торговой маркой. Дело только в гонораре. Случается, что звезды просто не хотят фигурировать в рекламе, об этом в последнее время неоднократно заявлял Святослав Вакарчук.
Что же касается компаний, для них намного опаснее использование данного маркетингового инструмента. Тут что называется: пан или попал? Если исполнителя любит публика, тогда и бренд будет восприниматься позитивно, а если нет - ни о каком увеличении уровня продаж не может идти речи. Но компании уверяют, что их выбор всегда приводит к позитивным результатам.
«На момент запуска ролика музыка не была известным хитом, другое дело исполнители. Согласно данным AdMe.ua, ролик «Свиточ» «Окна» стал самым популярным в 2007 году. Более 900 просмотров, 1000 загрузок и самый популярный топик на протяжении 4-х недель. Уже сейчас можно сказать однозначно, что музыка повлияла очень положительно на восприятие бренда «Свиточ», - поделилась результатами г-жа Бадритдинова.