Рекламный удар по мобильному телефону

Наталия ГРИЩУК

Номер: 8 (61)

Дата: 21.04.2008

Рубрика: МАРКЕТИНГ / НОВОСТИ

Рынок мобильного маркетинга в Украине только начинает формироваться. По мнению экспертов, это направление динамично развивается, но в ближайшее время оно вряд ли составит конкуренцию традиционным видам рекламы. О плюсах и минусах мобильной рекламы с журналистом MMR беседовал Назар Грынык, директор агентства интерактивного маркетинга LEAD9.

Насколько эффективен мобильный маркетинг в Украине? Новинки у нас плохо приживаются...

Если бы этот вид рекламы не был эффективным, я бы им не занимался (смеется). Но если серьезно, то, по моему глубокому убеждению, классические массовые каналы, как телевидение, сегодня теряют свою былую рекламную эффективность. А такие прямые каналы маркетинга, как бумажная почта и вовсе медленно, но уверенно умирают.

Вообще считаю, что сегодня этот канал коммуникации с потребителем является одновременно наиболее массовым (около 30 млн. пользователей) и наиболее прямым, даже интимным каналом в Украине (78% людей фактически спят со своим мобильным). К тому же он абсолютно интерактивный. Для коммуникации используются такие популярные мобильные технологии, как SMS, WAP, MMS, мобильный Интернет. А насчет новинок вы не правы - если какой-то канал эффективен и не дорог, то он быстро становится популярным.

А вы знаете, что нужно потребителю?

Потребителю нужна полезная информация. Потребители не глупцы и продвигать им неликвид - это не уважать их. А учитывая, что в Украине мобильных телефонов уже больше, чем телезрителей, телефон всегда с человеком, а его стоимость намного ниже, нежели других прямых каналов, то многим рекламодателям уже сегодня стоит задуматься об использовании мобильного маркетинга. Да и уровень доверия со стороны потребителей пока еще высок: мало спама, люди обращают внимание на приходящие SMS.

Кстати, о спаме. Лично меня раздражают SMS, которые приходят в 2 часа ночи с сообщением о совершенно не нужных мне акциях. Как вы преодолеваете негативное отношение потребителей к вмешательству в их личную, мобильную жизнь?

К сожалению, никак. Если рассылки вызывают раздражение, то лучше отказаться от них, отправив сообщение на специальный номер или позвонив в call-центр. Но полностью от получения непрошеных сообщений это не избавит. Зачастую, если потребитель получает SMS-рассылку, это означает, что он сам «засветил» свой номер, оставив данные в ходе какой-то рекламной акции. Правда, в последнее время оставлять свой номер телефона не обязательно - компании могут обмениваться данными между собой.

Так, наши клиенты иногда проводят совместные промокампании для определенных категорий продуктов, интересных их потребителям. Если же базы просто воруются, то нет попадания в целевую аудиторию. Так, например, мне недавно пришло сообщение от одного автомобильного бренда. Я не попадаю в целевую аудиторию и SMS после полуночи вызвал вполне объяснимую негативную реакцию. В результате - потраченный бюджет, недовольный потребитель, который и сам никогда не станет потенциальным покупателем, и знакомым расскажет о SMS в полночь.

А законодательно отношения между агентством, оператором и абонентом как-нибудь регулируются?

Пока на законодательном уровне мобильный маркетинг не регулируется. Есть пара строчек в Законе Украины о рекламе, но в целом эту сферу контролируют лишь мобильные операторы и рекламные агентства. Так, мобильные операторы не предоставляют свои базы для прямых рассылок и тщательно отслеживают, чтобы были указаны короткие номера, цена участия и информация об организаторе акции.

А кто чаще всего использует мобильный маркетинг?

В первую очередь это сами мобильные операторы, компании сегмента FMCG, такие как Gillette, Procter&Gamble, торговые сети, очень многие киевские рестораны. Также этот инструмент популярен среди автодилеров, магазинов спортивных товаров, банков.

У нас недавно стартовал очень интересный проект для ресторанов быстрого питания «Пузата Хата». Заказчик хотел отойти от рекламы партнеров в помещении, и из всех альтернативных каналов рекламы выбрал Bluetooth-технологии. Использование инструментов мобильного маркетинга позволило создать своеобразную мультимедийную площадку для рекламы брендов, не загромождая интерьер заведений.

Могу сказать, что на сегодня рекламная кампания «Пузатой Хаты» - одна из самых масштабных не только в Украине, но и в Восточной Европе. Так, для сравнения: посещаемость киевских ресторанов сети - порядка 750 тыс. человек в месяц. Это огромный охват, а учитывая стоимость контакта, рекламная кампания более чем выгодна.

Стоимость рекламной кампании можете озвучить?

Я не могу озвучить стоимость рекламной кампании именно «Пузатой Хаты». Но, в среднем разработка и проведение одной полноценной акции обходится заказчику максимум в $30 тыс. Если это локальная тестовая кампания, ориентированная на узкий сегмент или регион, то стоимость может быть намного ниже - порядка $1-5 тыс.

Один контакт может стоить от $0,03 (для дешевых товаров массового потребления) до $1 (для дорогих товарных групп).

В целом, считаю, что для начала новому клиенту необходимо попробовать провести локальные, тестовые акции с небольшими бюджетами. Затем перейти к изучению потребителя - анкетирование, профилирование. Только после этого можно проводить масштабную акцию. Конечно, локальные тестовые акции повышают общую стоимость контакта, но они позволяют избежать таких ляпов, как совершенно не нужные SMS в 2 часа ночи о женских автомобилях (смеется).

Всегда нужно помнить, что мобильный маркетинг - это персональный инструмент, позволяющий с каждым потребителем говорить лично и предлагать именно то, что нужно в данный момент. Так, например, мы проводили акцию для Opel. Заказчик поставил перед нами задачу - в максимально сжатые сроки продать несколько десятков автомобилей прошлогоднего сезона. Организовывать телевизионную кампанию слишком дорого и неэффективно, поэтому мы предложили вариант SMS-рассылки и горячей телефонной линии 8-800. Эффект был потрясающим - все машины были проданы, а мы увеличили абонентскую базу в несколько раз.

Каковы объем рынка мобильного маркетинга Украины и динамика его роста? Ваш прогноз развития отрасли?

Я уверен, что через пару лет мобильный телефон станет таким же привычным каналом коммуникации с потребителем, как горячая линия 8-800 или почта. Это мой прогноз, а если говорить об объемах рынка, то в целом по моим подсчетам отрасль в прошлом году заработала около $10-12 млн., учитывая акции самих мобильных операторов.

Справка

По данным исследования, проведенного Киевским международным институтом социологии, более 60% опрошенных абонентов мобильной связи не против получения рекламных объявлений на телефон, при этом почти 90% такие объявления читают, 20% из принимающих участие в различных маркетинговых акциях дают разрешение на получение мобильной рекламы.

Большая часть опрошенных согласилась бы получать рекламу на телефон за ежемесячную дополнительную оплату в 5 грн. Из призов стоимостью до 5 грн. наилучшей наградой для себя опрошенные назвали код пополнения счета (32%) или скидку на товар, услугу (26%).