Заметный креатив
Номер: 9 (62)
Дата: 13.05.2008
Рубрика: РЕКЛАМА / СЕГМЕНТ
Рынок нестандартных наружных рекламоносителей в Киеве только зарождается. Пока к необычной наружке обращаются лишь крупные компании. Однако, по мнению экспертов, с увеличением «засоренности» рекламно-коммуникационного пространства количество нестандартных рекламных конструкций будет расти.
Нестандартными большинство опрошенных MMR экспертов называют все носители, отличающиеся от щитов «евростандарта» 6х3 м. В целом, под это определение попадают брандмауэры, реклама на мостовых сооружениях (перетяжки), крышные установки, светодиодные уличные экраны, суперборды (4х12 м), суперсайты (15х5 м), объемные стелы и аэроконструкции (аэростаты, воздушные шары). Пока рекламодатели с опаской относятся к нестандарту.
По мнению экспертов, настороженное отношение рекламодателей к новым формам наружки обусловлено рядом причин. Так, процесс получения разрешения на установку таких конструкций довольно кропотливый: требует привлечения узких лицензированных специалистов, инженеров-проектировщиков, разработчиков.
Важен и финансовый вопрос. Так, согласно прайсам рекламных агентств, размещение на стандартном щите 6х3 м стоит $700-800, аренда на месяц площадей на суперсайтах 15х5 м обойдется желающим минимум в $2500-3000.
«Высокая цена обусловлена рядом причин - технической сложностью конструкции, сложностью в эксплуатации и небольшим числом объектов. Нестандартные конструкции выкупаются за год. Практически невозможно найти свободный брандмауэр в центре Киева, в то время как обычные щиты всегда есть в наличии», - говорит Наталья Чемерская, менеджер по продажам Perekhid Outdoor.
«Ручной» нестандарт
В конце марта на Бориспольской трассе появилась оригинальная рекламная конструкция, выполненная в виде руки и брендированная под Samsung. MMR заинтересовал новый креатив, и мы обратились за комментариями к креаторам Samsung. Как рассказали нам в пресс-службе, установка необычной конструкции в Киеве стала очередной вехой в реализации глобального проекта Samsung «Весь мир в твоих руках».
«Это новый, творческий взгляд на рекламу и то, какой она может и должна быть. Мы хотели, чтобы наш новый креатив был не просто заметным или оригинальным, а чтобы он «говорил» с человеком. Не только продавать продукт, но и популяризировать современное искусство, находящееся на стыке искусства и рекламы, представляя творчество ярчайших его творцов», - говорит Вероника Ченакина, PR-менеджер телеком-департамента Samsung Electrоnics Ukraine.
«Рука» - детище художника-дизайнера Яна Лоренца. По словам представителей компании Samsung, 16-метровая монументальная скульптура из алюминия и стали изготовлена в Корейском национальном университете искусств и у себя на родине имеет статус произведения искусства.
«Мы очень благодарны Яну Лоренцу, что он согласился принять участие в нашем проекте и создал такое яркое неординарное решение. Данная скульптурная композиция максимально четко отображает философию мобильного направления нашей компании и отлично передает наше видение роли мобильного телефона в жизни современного человека. Ведь сегодня телефон - это не только средство связи и общения, но и действительно целый мир мультимедийных и информационных технологий», - говорит Дэниел Ра, бизнес-менеджер телеком-департамента Samsung Electronics Ukraine.
«Близнецы» киевской руки установлены во многих аэропортах мира - Париже, Афинах, Гонконге, Торонто и других городах. Скульптуры были удостоены многочисленных наград в категории Наружная Реклама, в частности, в 2006 году на престижной телекоммуникационной конференции CTIA Wireless в Лос-Анджелесе они принесли Samsung награду Best Outdoor Promotions 2006.
Блиц-опрос
Константин Головинский,
директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard
В последнее время интерес рекламодателей к нестандартным рекламным конструкциям значительно повысился. Наиболее распространенным форматом нестандартной рекламы является брандмауэр - на стенах киевских домов только за последний год появились десятки новых крупноформатных баннеров.
Как правило, это имиджевые, единичные проекты. Их уникальность заключается в нестандартном носителе - стены домов всегда разные. Вместе с тем, например, БТА Банк провел в Киеве широкомасштабную кампанию с использованием полутора десятков брандмауэров, что, по оценкам специалистов, способствовало повышению узнаваемости бренда. Особняком стоит проект, совместно реализованный Cheil Communications и Bigmedia для Samsung. Речь идет об установке в конце марта этого года на Бориспольской трассе скульптурной композиции Samsung.
Сложности, с которыми сталкиваются операторы, предлагающие услуги по нестандартному размещению, традиционны для наружной рекламы в целом - но есть и свои особенности. Каждый проект по-своему уникален и традиционно требует многочисленных дополнительных согласований с соответствующими городскими службами - даже несмотря на то, что сам договор на размещение брандмауэра часто заключается напрямую с организацией, на балансе которой находится то или иное здание (это могут быть даже ЖЭКи).
Артем Людный,
эккаунт-директор РА Advertising Avenue
Использование художественных приемов в наружной рекламе очень эффективно. Практически вся наружная реклама, разве что кроме прямых указателей дороги, должна отвечать определенным художественным критериям и быть эстетически совершенной. На Западе подобные приемы активно применяются. Иногда такое можно встретить и в Украине. Главное - грамотно и целесообразно применять такие приемы в рекламе, потому что продукт должен соответствовать своему образу.
Евгений Безнощенко,
директор по стратегическому планированию РА «Десятка»
Использование художественных приемов в наружной рекламе может быть эффективным, поскольку привлекло бы внимание либо за счет узнаваемости образа, либо ввиду незаезженности приема.
Аmbient media - это своего рода разрыв шаблона в привычном восприятии. Нетрадиционные медиа всегда заметны, поскольку учитывают образ жизни целевой аудитории, их интересы и тем самым обращают на себя внимание. Нестандартные носители в дополнение ко всему экономят бюджет, поскольку СМИ бесплатно размещают информацию о том или ином заметном проекте.
Анна Михайленко,
PR-агентство NobletMedia CIS
К нашему PR-агентству NobletMedia CIS иногда обращаются клиенты за нестандартным подходом позиционирования того или иного проекта, либо же всего бренда в целом. Цель такого нестандартного подхода заключается в желании привлечь больше внимания потенциальных потребителей/клиентов.
Возведение/установление каких-либо нестандартных конструкций достаточно трудоемкая и дорогая затея, но если клиент желает громко заявить о себе, то это как раз то, что нужно в данной ситуации. С установкой нестандарта всегда возникает масса проблем и деталей, с которыми приходится сталкиваться при воплощении идеи в жизнь.
Во-первых, нужно выбрать место, где этот предмет габаритных размеров будет находиться, во-вторых, необходимо продумать, где и как изготовить этот предмет либо конструкцию, где взять особые материалы или другие детали; в-третьих, получить разрешение на установку конструкции у администрации (что и является одной из главных трудностей) и договориться об условиях установки и сроках.
Также необходимо обеспечить безопасную установку конструкции в нужном месте. И наконец, необходимо следить за состоянием конструкции, возможно, периодически мыть либо проверять исправность приборов (например, световых устройств) и следить за тем, чтобы конструкция не была опасной для общества, а иногда для конструкции необходима охрана. И по окончании проекта нужно обеспечить безопасный демонтаж.