Телевизионное фокусирование

Наталья ЕРМАКОВА

Номер: 9 (62)

Дата: 13.05.2008

Рубрика: ТВ / ИССЛЕДОВАНИЯ

Телепроект "Фабрика зірок"

В украинском телеэфире появляется множество новых телепрограмм. Запуская свежий формат, телевизионщики применяют метод фокус-групп. Это позволяет обкатать программу на потенциальной аудитории, «прощупать» все реакции телезрителя, провести коррекцию и в результате выпустить успешную рейтинговую программу.

Появление новых форматов на отечественных телеканалах всегда вызывает опасения у создателей. Ведь никто со стопроцентной точностью не может предугадать реакцию аудитории. Риск в этом случае для каналов достаточно велик - потеря рейтингов и низкая окупаемость (убыточность) самого проекта. Но, как показывает практика украинского рынка, отрицательных результатов практически не бывает. Все дело в том, что перед запуском нового формата всегда происходит его тестирование.

Когда и на ком тестируют продукт?

Вопрос тестирования нового телевизионного проекта может возникать на нескольких этапах: непосредственно перед выбором формата, на этапе создания и производства телевизионного продукта, на этапе кастинга ведущих и участников и даже после старта проекта в эфире.

В таком случае телевизионщики используют метод фокус-группы, который заключается в проведении группового интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается информация об определенной проблеме. Состав фокус-групп может быть достаточно разноплановым. Как отмечает Егор Бенкендорф, директор Inter Media Production, «иногда это фокус-группы, которые подбирают социологические компании. Иногда работают так называемые внутренние фокус-группы. Бывают даже режимы свободного тестирования в Интернете. Выбор зависит от задачи и количества спорных вопросов». Каких-либо четких правил, в пределах которых происходит отбор участников фокус-групп, не существует.

Хотя большинство экспертов придерживаются мнения, что главным фактором, который учитывается при отборе, является социально-демографический. По мнению директора по маркетингу «Нового канала» Максима Дыбенко, не стоит забывать и о таких параметрах, как пол, возраст, лояльность/нелояльность к каналу или жанру тестируемого продукта. К тому же число участников фокус-группы должно составлять в среднем 6-12 человек. Стоит отметить, что в большинстве случаев участниками фокус-группы выступают либо эксперты, либо предполагаемая целевая аудитория телеканала и непосредственно программы.

К тому же и методы фокус-группы бывают нескольких видов.

Во-первых, это групповой - в ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных экспертов, а группы, то есть людей, объединенных общими интересами и идеями.

Во-вторых, дискуссионный - форма проведения фокус-группы (присутствие модератора обязательно), предполагающая гораздо более сложную схему взаимодействия участников с модератором, чем вопрос-ответ. После каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников. Например, телеканал СТБ использует в своей практике именно групповую дискуссию экспертов.

И, в-третьих, используется фокусированное тестирование, которое подчеркивает ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках такой фокус-группы стараются рассматривать не более десяти основных вопросов.

Отметим, что первые два варианта тестирования применяются как для экспертов, так и для некомпетентных лиц (аудитории). Последний вариант телевизионщики используют только в том случае, когда в составе фокус-группы находятся исключительно эксперты.

Практический опыт тестирования

Сегодня большинство украинских телеканалов стараются не только протестировать свой телепродукт перед самим стартом, но и после первой программы, которая появляется в эфире - этот метод на сегодняшний день очень распространен. Таким образом, появляется возможность подкорректировать новый формат и извлечь на поверхность все спорные вопросы и неточности и в результате не потерять в рейтингах.

О своем практическом опыте тестирования программ MMR рассказал директор по маркетингу «Нового канала» Максим Дыбенко: «Когда мы проводили фокус-группы по проекту «Фабрика зірок», проект шел в эфире. Нас интересовало, как зрители воспринимают педагогов и фабрикантов, как оценивают содержание дневников и концертов. К тому же стояла задача оценить промокампанию канала и восприятие проекта в разных частях Украины - существуют ли различия. Соответственно были подготовлены материалы для просмотра на фокус-группах, а именно - отобрано видео с педагогами, запись концерта и пр. Затем происходило тестирование на фокус-группах, подготовленные материалы показывали людям и задавали вопросы. В итоге все ответы тщательно анализировались».

С тестированием украинских форматов ситуация ясна, а вот что касается исследования купленных форматов? Здесь ситуация аналогичная. В любом случае происходит адаптация проекта под украинского зрителя, что уже само по себе - исследование аудитории. При этом покупателю продукта нередко требуются консультации правообладателя, а не промежуточного продавца формата. Например, в случае, когда покупается российская версия, изначально стартовавшая в западном телепространстве.

«Для того чтобы найти правильный формат программы, мы собираем экспертов (топ-менеджмент канала, специалистов, работающих в смежных областях), которые и обсуждают формат. Если же это купленный формат, то обязательно приглашаем западных консультантов. Например, что касается украинской версии программы «Битва экстрасенсов». В данном случае наша съемочная группа не только училась у русских коллег, но и консультировалась у правообладателей формата», - говорит Виктория Волонтырец, руководитель отдела бренд-маркетинга телеканала СТБ.

Кроме того, по словам г-жи Волонтырец, съемочную группу главного шоу нового сезона «Танцуют все!» на телеканале СТБ консультировали только западные специалисты - создатели американской версии SoYou Think You Can Dance? В частности, Джефф Таккер, продюсер американской версии So You Think You Can Dance?

Время - деньги

Помимо наполнения программы, очень важно и ее корректное размещение во временном слоте. Так, например, если руководство канала не видит ожидаемого рейтинга программы, последняя может «перемещаться» в эфире. Например, шоу «Чи розумніший ти за п'ятикласника» стартовало на «Новом канале» в прайм-тайм, но, как оказалось, после его переноса на 15.00 рейтинги программы значительно возросли.

Нередко новые программы (сериалы) тестируются путем постановки в менее весомый слот и уже потом переносятся ближе к пик-прайму. Так, например, произошло с сериалом «Кадеты» на телеканале «1+1», когда руководство канала приняло решение перенести показ в прайм-тайм - и не ошиблось.

«Это позволяет избежать значительных потерь при неудаче, - делится мнением Максим Дыбенко. - Бывает, конечно, что сразу производится постановка в тот слот, для которого производится сериал. Такая схема более рискованная, зато сериал сразу тестируется в тех условиях, в которых ему предстоит жить или умереть».