Блеск и нищета

Ольга РУБИС

Номер: 9 (62)

Дата: 13.05.2008

Рубрика: МАРКЕТИНГ / СЕГМЕНТ

Зависимость качества маркетинговой активности от уровня заведения - наиболее яркая фишка рынка отечественных спортклубов. Тем не менее у глянцевого премиум-сегмента и партизанского эконом-класса есть «маркетинговое общее» - аматорский подход при оптимально-минимальном бюджете. При всем при этом клиенты абсолютно нечувствительны к промопогрешностям! Инструментарием продвижения фитнес-центров и причинами «равнодушия» клиентов к качеству их рекламы интересовался ММR.

Мерилин Монро в промо элитного спортклуба на борде на Европейской площади не может не привлекать внимание, не радовать глаз и не склонять...к фитнесу! Хотя, к сожалению, это пока единственный пример яркого, сочного и «искусительного» фитнес-промо. Реалии таковы, что отечественные центры здоровья креативом пока не блещут: одна сплошная аморфная подача акционных предложений или новинок.

Отчасти это связано с тем, что маркетинг-подразделения фитнес-оазисов собственники бюджетами не балуют. А по сему, последние вынуждены экономить на привлечении к разработке визуальных и коммуникативных стратегий к профи. Все, от творческих концепций до медиаразмещения взваливают на свои немногочисленные хрупкие плечи!

В то время как их иностранные коллеги продуцируют запоминающийся и отлично продающий креатив. К примеру, рекламное агентство из Чили, создавая рекламу для местных фитнес-клубов, предложило разместить ее на кирпичных стенах зданий. Таким образом, агентство подчеркивало, что посетители клубов имеют хорошие возможности приобрести такую же рельефную мускулатуру, как кирпичная стена. Рекламно вкусно!

Наружка побеждает ТВ

Именно наружную рекламу представители фитнес-клубов называют одним из наиболее эффективных каналов собственного продвижения. Только с одной оговоркой: если она размещена на тех дорогах, которые ведут к объекту рекламирования. Далее в рейтинге популярности - броская вывеска клуба и распространение рекламных буклетов и листовок вблизи него.

«Эффективнее раздать рекламные листовки и буклеты недалеко от клуба, чем дать одно объявление в теле-, радиоэфире или в журнале. Для фитнес-бизнеса телевидение - рекламоноситель однозначно неэффективный. Исключением может быть реклама на местном кабельном телевидении...», - считает PR-менеджер гостиницы Премьер Палас Елена Шевченко (в отеле функционирует фитнес-центр, работающий как для постояльцев, так и для киевлян).

В целом для своего продвижения фитнес-клубы используют практически весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: от наружки и прямой рекламы в прессе до работы с клиентами непосредственно в клубе. Что касается выбора и сочетания используемых каналов, то здесь, как уже упоминалось ранее, все определяется позиционированием клуба.

Небольшие спортстудии, рассчитанные на жителей микрорайона в котором находится клуб, зачастую довольствуются расклейкой постеров на подъездах и в лифтах, а также размещением в ближайших парикмахерских и салонах красоты по бартерной схеме «мы у вас - вы у нас».

Клубы покрупнее предпочитают размещаться на троллах (это вообще наиболее популярная форма размещения среди фитнес-клубов столицы) и в популярных развлекательных изданиях в разделах типа Classified. Это недорогая и достаточно эффективная реклама, но чаще всего на нее реагируют люди, уже заинтересованные в фитнесе и подыскивающие для себя клуб.

«Дорогие» клубы размещаются на биллбордах и другой крупной наружке, чередуя имиджевую рекламу с акционной. Также ими активно используется глянцевая пресса - в большей степени прямая реклама, в меньшей - PR-материалы. Начиная от категории «выше среднего», спортклубы ведут активную борьбу за лояльность своих существующих и потенциальных клиентов посредством различных развлекательных мероприятий - пикников, вечеринок и т. д. Такие мероприятия направлены на удержание клиентов, а это, как известно, одна из наиболее сложных задач в управлении клубом», - констатирует руководитель рекламного отдела фитнес-клуба Гран-При Артем Бойко.

Он также рассказал, что заведения данного сегмента для привлечения клиентов и повышения лояльности, с одной стороны, и продажи рекламных площадей (размещение на конвертах, вкладки рекламных материалов), с другой, используют и direct-marketing.

То, что в последнее время наиболее передовые клубы не ограничиваются просто рекламой, а наконец-то обратили внимание на своих постоянных клиентов, отмечают в «Премьер-Паласе». Здесь прогнозируют, что именно программы лояльности станут в ближайшее время наиболее действенным методом привлечения и удержания клиентов.

Рекламными хитами своего сегмента по соотношению «вложения - отдача» эксперты называют также Интернет, спонсорство, размещение в радиоэфире. При этом практики рынка полагают, что в промо спортклубов абсолютно бесполезных мероприятий не бывает. Бывают абсурдные. Ну например, если элитный клуб будет размещать свою рекламу в метро и т. д.

«К наиболее эффективным я бы отнесла радиорекламу. При условии, что вы правильно выбрали волну и сделали хороший медиаплан. Всегда эффективно и полезно общение с вашими постоянными клиентами. Это, на мой взгляд, самая благодарная по отдаче аудитория. Часто в общении ваши гости сами охотно подсказывают, что было бы интересным для них, что можно изменить. Не следует забывать о внутренней рекламе. Главное - «не перегрузить» посетителей объемом информации», - предупреждает госпожа Шевченко.

Нельзя недооценивать и взаимоотношения с прессой. Знакомства и поддержание хороших отношений с журналистами, которые ведут рубрики Фитнес, Красота, Здоровье, помогут клубу регулярно появляться на страницах журналов со своими комментариями или мнением эксперта.

«И все-таки я выделю одну, на мой взгляд, абсолютно бесполезную затею. Это проплаченные материалы на цветной плашке под знаком Реклама, в которой клуб рассказывает, какой он хороший. Люди уже давно перестали верить таким сообщениям.

Куда больше доверия вызывает материал, написанный журналистом. Особенно если он/она на себе испытал ту или иную процедуру», - делится опытом PR-менеджер «Премьер-Паласа».

Вдали от щедрости

Величина бюджетов, выделяемых на продвижение для каждого фитнес-предприятия, разная: от нескольких десятков долларов (в экономсегменте фитнес-рынка) до нескольких десятков тысяч (в бизнес- и элитном сегментах).

«Теоретически, рекламный бюджет рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж) фитнес-услуг либо по методу остаточного бюджета, т. е. определяется краткосрочными финансовыми возможностями фитнес-предприятия после учета всех других бюджетных затрат. Практически, рекламный бюджет зависит от специалиста по медиапланированию и всегда оптимально-минимальный», - говорит управляющий партнер консалтинг-бюро «Fitness от А до Я» Ян Левицкий, добавляя, что, как правило, величина бюджета обратно пропорциональна интуиции и опыту управляющего фитнес-предприятием.

Не называя конкретных цифр, в фитнес-клубе «Гран-при» рассказали, что в рекламном бюджетировании все определяется целями этапа промоактивности: привлечение, удержание, снижение спроса, повышение статуса, подорожание или наоборот снижение цен. Для каждой конкретной цели существуют свои инструменты. Их стоимость и определяет величину бюджета.

Кто в ответе

В свете вышесказанного очевидно, почему рекламную поддержку фитнес-заведения в основном осуществляют своими силами. Хотя Артем Бойко в данной связи приводит иную аргументацию: «Один из известных бизнесменов, не помню кто, сказал, что «Рекламные агентства - это 85% некомпетентности и 15% комиссионных». К сожалению, в нашей стране это шутливое утверждение отчасти верно. Безусловно, в Украине есть профессионалы от рекламы, однако их количество оставляет желать лучшего. Рекламная индустрия переполнена энтузиастами, все познания которых сводятся к одной единственной книжке по рекламе, прочитав которую они сочли себя талантливыми рекламистами».

Самостоятельно, силами отдела маркетинга, рекламное сопровождение осуществляется и в отеле «Премьер Палас». Почему? По нескольким причинам. У фитнес-клуба есть своя специфика: он расположен в отеле и работает как для гостей отеля, так и для киевлян. Это требует несколько иных подходов в позиционировании и понимании процессов и правил, по которым живет отель.

«Людям, незанятым в гостиничном бизнесе, тем более в сегменте luxury, будет сложнее уловить все нюансы. Плюс это займет дополнительное время. Кроме того, при in-door обслуживании выше скорость реагирования, быстрее происходят согласовательные процессы и информация «не выходит за стены» клуба. И еще один немаловажный вопрос - стоимость услуг. Во всем мире дешевле пользоваться услугами аутсорсеров. У нас в стране, к сожалению, это пока не так», - говорит Елена Шевченко.

Директор днепропетровского фитнес-клуба «АННА» Анна Клюка рекламную стратегию и ее воплощение возложила на себя: «Это требует наименьших затрат. Большие затраты мы не в силах осуществить. Мы работаем в эконом-сегменте и не можем себе позволить большие расходы на осуществление рекламных компаний».

При этом эксперты и консультанты рынка настаивают на целесообразности работы с профессионалами. В подтверждение своей точки зрения они приводят ошибки, которые были совершены в фитнес-рекламной практике:

- в один из киевских фитнес-центров в 2005 году приехали правительственные чиновники для игры в теннис (сюжет транслировался по ведущим новостным каналам); в кадре на переднем плане теннисного корта играющие чиновники и на заднем «рекламном» плане одинокий баннер с названием водки (!), таким образом, была упущена возможность имиджевой рекламы фитнес-центра, причем for free;

- другой киевский фитнес-центр до и после открытия последовательно рекламировался как «элитный клуб спорта и развлечений», «клуб здоровых удовольствий», «спортивно-развлекательно-оздоровительный клуб», Wellness клуб..., «спортивно-развлекательный комплекс». Т. е. клиент, который купил карту в «элитный клуб», через несколько месяцев оказался посетителем «спортивно-развлекательного комплекса»... В настоящее время это опять «клуб здоровых удовольствий», в котором есть Wellness зона (согласно информации на обновленном сайте клуба).

Классификация фитнес-клубов по-украински

В 2001 году государство создало лицензионные условия физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности для субъектов предпринимательства. Однако в Украине отсутствует утвержденная классификация фитнес-клубов. Нет утвержденных параметров оценки фитнес-предприятий. Необходимо учитывать, например, ассортимент и качество услуг (в т. ч. групповых программ) и оборудования (в т. ч. тренажерного) и т. д. Соответственно, нет рейтинга фитнес-клубов.

Исходя из ценового диапазона на фитнес-рынке Украины предприятия (клубы) можно обобщить в три категории, которые отличаются по стоимости посещения за год (годовой карты/абонемента) и, соответственно, уровню обслуживания: эконом/демократичный (от $300 до $800), средний/бизнес-класс ($1-1,8 тыс.), премиум/элитный (свыше $2 тыс.).

По перечню предоставляемых услуг специалисты подразделяют предприятия (клубы) на:

- многофункциональные (разнообразные фитнес-услуги);

- базовые (тренажерный зал/аэробика);

- фитнес-студии (аэробика/йога/единоборства);

- студии персональных тренировок.

Источник: Консалтинг-бюро «Fitness от А до Я»

О становлении, развитии и насыщенности рынка фитнес-центров

Ян Левицкий,

Управляющий Партнер Консалтинг-бюро «Fitness от А до Я»

Становление рынка фитнес-услуг началось в конце 90-х годов прошлого столетия. Тогда экономическая ситуация в г. Киеве привела к возникновению физкультурно-оздоровительных предприятий нового типа. Они назвались: фитнес-клубы (центры) и стали отличаться от существующих тренажерных залов большими размерами; от действующих с советских времен спорткомплексов - качеством и количеством предоставляемых основных и дополнительных фитнес-услуг, специально отобранным и обученным персоналом, а главное - менеджментом.

В тот период времени уже существовали предприятия, которые оказывали разные физкультурно-оздоровительные услуги. Например, клуб «Атлант» (тренажеры + массаж + аэробика) в офисном центре «Киев-Донбасс» на площади Льва Толстого, центр силы и красоты «Фаворит» (салон красоты + тренажеры + аэробика), переехавший позже на пер. Музейный, и другие.

Но рынок фитнес-услуг начал свое развитие в Украине в 1998 году - с момента проведения первого консалтинга в сфере фитнеса, т. е. появления «КиевСпортКлуба» - фитнес-клуба, созданного по американскому образцу для «зарабатывания денег».

В настоящее время украинская фитнес-индустрия перешла из стадии зарождения в стадию развития. Причиной тому является возникновение и рост спроса на современные фитнес-услуги не только в элитном, но и в среднем сегменте рынка потребления.

Ранее инвесторы выходили на фитнес-рынок с целью открыть фитнес-клуб «для себя», т. е. «зачем платить кому-то за физкультурно-оздоровительные услуги, сделаю свой клуб!» Для этого использовались помещения, которые приспосабливались под фитнес.

Инвесторы открывали фитнес-клубы самостоятельно, иногда привлекая консультантов, например, для подбора и расстановки оборудования в тренажерном зале или отбора и обучения фитнес-инструкторов.

В настоящее время в Украине появились инвесторы, для которых первоочередная цель открытия фитнес-предприятия есть бизнес, организацию которого поручают профессионалам.

Фитнес-рынок в настоящее время все еще развивается и далек от насыщения. Основная тенденция - развитие регионального рынка фитнес-услуг, т. е. строительство фитнес-клубов в средних и маленьких городах Украины. Формирование и развитие рынка фитнес-услуг в нашей стране полностью повторяет мировой путь: вначале формируется элитный сегмент рынка фитнес-услуг, затем средства вкладываются в строительство клубов для бизнес-сегмента и, напоследок, развивается экономсегмент рынка.

О конкуренции в украинской фитнес-индустрии речь может идти только относительно так называемого элитного сегмента рынка фитнес-услуг, которые ориентированы на VIP-клиентов (например, столичные клубы «Кодокан», «Софийский», «Леонардо», «Гран При»).