Крепкому алкоголю повезло больше, чем табаку: новый закон "О рекламе" разрешает продвигать сорокаградусные напитки в газетах и журналах. Но все же основной площадкой остаются места продаж - то есть полки супермаркетов.
Впрочем, возможно в скором времени все большее внимание бренды будут уделять сектору HoReCa (аббревиатура от Hotel - Restaurant - Cafe/Catering/Casino), на долю которого приходится 50% от общего объема продаж водки, виски и рома в США и Великобритании.
Многие переводят аббревиатуру HoReCa на русский язык как КаБаРе: кафе - бар - ресторан (оговоримся, слово "кабаре" происходит от французского "cabaret" - кабачок). Но как бы то ни было, о демократичных кафе, барах, ресторанах в России говорить не приходится.
"В России на сегодня доля HoReCa в натуральном потреблении - около 2,5-3%, - говорит в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" директор по маркетингу и инновациям компании "Союз-Виктан" Теймур Ахундов. - Это мизер! Правда, в больших городах - 15-20%, но все равно это на порядок ниже, чем в США или в Англии".
Многие в связи с этим делают поспешный вывод об отсутствии в России культуры "социального потребления" алкоголя. Под "социальным", видимо, понимают его массовое потребление в отелях, ресторанах и кафе. Однако, по словам Т.Ахундова, доля подобных заведений демократического уровня в России еще меньше, чем доля HoReCa в натуральном потреблении.
Однако если обратиться к истории царской России, трактир - непременная составляющая уездного города, а кабак - любой деревни, так что опыта "социального потребления" России не занимать. И сегодня в этом направлении большой потенциал для развития, считает Т.Ахундов.
Учитывая рост доходов, поддержку малого бизнеса (HoReCa - его законная вотчина), в скором времени российский потребитель, так же как и западный, впервые будет знакомиться с крепким алкоголем как раз в составе коктейля в специализированном на таких знакомствах заведении.
И алкогольные бренды уже давно прибегают к HoReCa в России там, где это возможно. А возможно это главным образом в премиальном сегменте. "Спонсорские пакеты - вторая статья клубных доходов после продажи столиков, - поделился ранее в гостях программы "Сфера интересов" продюсер и шоумен, идеолог премии Night life awards Андрей Фомин. - Сигареты и алкоголь - их загоняют в клубы: суммы растут и доходят до миллионов долларов за годовой контракт".
С этим соглашается Т.Ахундов: бывают места, вход в которые стоит несколько сотен тысяч долларов. "Если мы говорим о премиальном продукте, здесь ассоциация с определенными социальными группами, определенными "тусовками", атрибутами их жизни и ритуалами потребления... - рассуждает эксперт о маркетинговой политики брендов. - Премиум-бренды хотят быть в глянцевых журналах, присутствовать на гламурных событиях и хотят быть в ультрамодных точках Москвы".
Каким образом бренды заходят в HoReCa? В виде брендированных меню, зеркал, посуды, пепельниц, салфетниц - довольно навязчиво! Но заметим, если речь о премиальных брендах и элитных клубах, доля алкоголя класса де люкс в России, по оптимистичным оценкам, всего 2% (95% рынка занимает водка среднего и низкого ценовых сегментов).
Иными словами, HoReCa как канал продвижения алкогольных брендов сегодня работает только в премиальном сегменте. А для продажи продукции среднего класса маркетологи прибегают к мерчандайзингу, оформлению мест продаж (BTL-акции крепкого алкоголя на сегодня также запрещены).
Основные же усилия бренды сосредоточили, похоже, под землей: удерживая такой канал продвижения, как щитовая реклама в метро. Причем Т.Ахундов называет информацию о разрабатываемых запретительных законопроектах слухами: "Надеюсь, мы не потеряем этот канал в ближайшее время".
Правда, настойчивая реклама водки в метро у многих вызывает раздражение. "Совершенно ясно, что реклама (сигарет и водки) в метро проживет недолго, - заявил ранее в студии "Рекламной паузы" гендиректор Ассоциации рекламодателей России Вадим Желнин. - Когда прописывали формулировку запрета, упустили из виду, что уличные щиты и метро регулируются по-разному".
