В семье не без урода

Дата: 12:24 17.09.2008

В начале 2000-х годов топ-менеджмент японского автопроизводителя Toyota осознал, что средний возраст покупателя автомобилей этой марки неуклонно приближается к 50 годам, и если так пойдет и дальше, то скоро уже некому будет покупать хорошие японские машины.

Нужно было срочно «омолаживать» среднего покупателя, но сделать это не так, как это напрашивается. То есть не обращаться к более молодой аудитории с предложением тех же самых машин, какие покупают люди среднего возраста. Тупиковая ситуация — молодые не поверят, а старые решат, что им не пристало ездить в молодежных тачках. Гораздо лучше придумать что-то такое, чего еще никто не делал. Нечто совершенно особенное, странное, бунтарское и независимое. То, что так нравится молодым.

Сегмент аудитории, двадцать и двадцать с маленьким хвостиком, так называемое «поколение Y», был выбран с расчетом на будущее — нынешние двадцатилетние тоже когда-нибудь повзрослеют и пересядут на респектабельные седаны Toyota.

Впервые новый автомобиль концерна Toyota появился в марте 2002 года на New York Auto Show — продвижение молодежных машин решили начать с США, там же разместили и завод.

А уже в 2003 году две модели серийных автомобилей под торговой маркой Scion (читается как «Сайон», переводится как «Наследник, потомок») смогли оценить первые покупатели. А оценивать было что — такой машины еще никто не видел. Если модель tC еще худо-бедно можно отнести к машинам привычного вида, то xB — совсем другая история. Квадратный, угластый и снаружи, и внутри, весь совершенно непонятный и вообще похож на катафалк. И самое главное — непонятно, как к нему относиться. Взгляд притягивает, сделан отлично, но есть в нем что-то такое неестественное, что менее сильных духом заставляет морщиться, отводить глаза, а то и открыто выражать возмущение.

Производитель произведенным эффектом остался доволен — самое оно, что нужно нон-конформистам, бунтарям и просто, пардон, выпендрежникам. Toyota последовала своей излюбленной «стратегии голубого океана» и создала продукт на совершенно на тот момент бесконкурентном поле.

 

Такой продукт и рекламировать нужно соотвественно. Чтобы те, кто будет покупать Scion, ревели от восторга, а те, кто не входит в целевую аудиторию, брезгливо морщились и возмущенно шептали «O tempora, O mores!».

Брендинг и разработку кампании доверили небольшому агентству со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Attik к тому моменту работал на рекламном рынке США уже 15 лет, но ничего глобально заметного к тому моменту не сделал. Scion стал главным клиентом агентства, любимым детищем и дорогой в большую рекламу.

После нескольких невнятных и невыразительных кампаний Attik нащупал то, что нужно в кампании 2007 года «Want To Be Square» («Хочешь быть квадратным?») для флагманской (из трех) моделей Scion — xB.

Это многочисленные истории об угловатом мире и мистической «квадратизации» всего вокруг. Все споты, создаваемые в рамках кампании Want to be Square слабо соотносятся с традиционными коммерческими роликами. Они сносят башню и приглашают аудиторию в квадратную виртуальную реальность, представленную на промо-сайте Want 2 Be Square , работающему без перебоя уже полтора года.

Креативная команда Attik не стала самостоятельно снимать видеоролики, размещенные на сайте. Рекламисты поступили хитрее: они разослали креативное задание более чем 100 видеостудиям и затем отобрали 17 лучших работ из 140, которые были присланы. Естественно, мало кто упустил возможность так самовыразиться в рекламе. Ограничений от Attik и Scion практически не было. Хотите кровищу на весь экран? Пожалуйста. Хотите киберпанк и жуткие подземелья? Бога ради. Может быть, вам жуткий сюр подавай? Да не вопрос. Ну когда еще появится шанс сделать рекламу по своему желанию и давним мечтам? Единственным условием было непременное «оквадрачивание» субъектов или среды ролика.

Интересно, что ни сами видеоролики, ни использованные в кампании постеры, ни сайт не показывали рекламируемый автомобиль-кубик целиком.

Саймон Нидхэм (Simon Needham), один из основателей и креативный директор агентства Attik, замечает, что они специально сделали акцент на некоем «экспириенсе», переживании, но не на самой машине, — его слова цитирует MediaPost. «У нас не было задачи показать прямо сейчас, что представляет из себя этот автомобиль. Все, что мы пытались сделать – это дать людям повеселиться. А также дать им возможность, если они, конечно, заинтересуются, в будущем пойти и посмотреть на новый Scion xB», — говорит он, подчеркивая, что «мы не пытаемся его продать». По словам Нидхэма, «мы лишь продолжаем тонкими инструментами повышать доверие к бренду и интерес целевой аудитории к новому автомобилю».

Название: Surgery
Рекламодатели: TOYOTA
Бренды: Scion xB
География: США
Рекламные агентства: Attic